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鄧雄波
“ 我們以品牌策略與視覺設(shè)計(jì)為核心思維,為客戶提供從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象策劃、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到數(shù)字營銷創(chuàng)意的品牌咨詢與視覺設(shè)計(jì)服務(wù)。我們始終堅(jiān)持‘設(shè)計(jì),就是創(chuàng)造完美的品牌體驗(yàn)’的核心理念,通過多年的品牌咨詢與視覺設(shè)計(jì)工作總結(jié)出一套有效用的品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系,為企業(yè)提供定制式的品牌營銷體驗(yàn)設(shè)計(jì),提升企業(yè)市場的競爭力?!边@是深圳市凌云創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)有限公司的簡介。其實(shí),無論是它所提供的服務(wù),亦或是它的品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)體系,都是經(jīng)過多年的實(shí)戰(zhàn),慢慢摸索出來的。
它的創(chuàng)辦者兼創(chuàng)意總監(jiān)鄧雄波,也和我們分享了這其中的故事。
創(chuàng)業(yè)中的變與不變
鄧雄波于10年畢業(yè)于湖南工業(yè)大學(xué)的包裝設(shè)計(jì)系,當(dāng)時,通過校招,他來到了深圳一家專注于酒水設(shè)計(jì)的公司,一直待到了13年的上半年,接著在另一個小公司待了四個月之后,他選擇了創(chuàng)業(yè)。他解釋道,在公司里工作,難免會有限制,而他想用自己的理解方式去做這個行業(yè)。
人說,經(jīng)歷總會留下點(diǎn)痕跡,或者為我們帶來點(diǎn)什么。
創(chuàng)業(yè)之前,鄧雄波處于不斷觀察學(xué)習(xí)的狀態(tài)。他說,“在一個行業(yè)里,得觀察。自己所在的行業(yè)和服務(wù)的行業(yè)都得觀察。好的地方,我們就想應(yīng)該如何做得更好,而不好的,就想該怎么改進(jìn)或者避免。”當(dāng)時,第一家公司的習(xí)慣是三四天要完成一個設(shè)計(jì)稿件,從任務(wù)下達(dá),到最后外包裝、容器等都完成。他指出,這樣就會有兩個問題:要么無限制加班,要么成品是粗制濫造甚至仿造,概念還未想清楚就開始做。而現(xiàn)在,他不會要求一個人一年得完成多少量,達(dá)到基本的就行。而一個普通稿件,而非月度季度或年度的項(xiàng)目,合理時間應(yīng)該是十幾到二十天。這個數(shù)字也是慢慢摸索確定的。當(dāng)然,如果有設(shè)計(jì)師向他提出需要多一點(diǎn)時間,那他也會酌情考慮。
創(chuàng)業(yè)之后,他也遇到了各種各樣的問題。有一回,幫客戶做完了品牌的設(shè)計(jì),結(jié)果后來客戶在申請商標(biāo)時遇到了問題。這是一個做了兩年多的項(xiàng)目,如果到最后,產(chǎn)品無法上市,誰都會覺得可惜。所以后來,每個項(xiàng)目開始前,客戶都必須完成商標(biāo)的注冊,這成了基本流程。
國粹五獨(dú)
這是為中國河南玉鑫隆酒業(yè)打造的一款露酒,名為國粹五獨(dú)。是采用中醫(yī)的理念將五種中藥材浸泡釀制而成。蛇、蝎、壁虎、蟾蜍、蜈蚣這五種動物或昆蟲,在中國俗稱“五毒”,采用這些作為原料來制酒,這種古老而中式的方式,估計(jì)也就是在世界的東方,才能理解與接受。
中醫(yī)作為中國特有的一種文化形式,在產(chǎn)品表現(xiàn)上,凌云創(chuàng)意力求讓產(chǎn)品能夠表現(xiàn)出一種簡約而不失內(nèi)涵的東方韻味,提出了“一次東方設(shè)計(jì)語言的全新體驗(yàn)”這樣一組主題來表達(dá)。
其采用玻璃與木材相結(jié)合的組合方式,誕生出一款不失當(dāng)代氣息的古典產(chǎn)品。創(chuàng)造性的將產(chǎn)品名稱以及相關(guān)信息采用垂掛的方式與瓶頭相結(jié)合,以確保酒體盡可能大限度的展現(xiàn)其通透感。而外包裝則是采用手繪的方式,將五種毒物與自然植物相融合的方式,集中描繪在一起,并且整體造型又與內(nèi)部所裝載的容器造型輪廓一致,這樣一來,也能讓消費(fèi)者在不開啟的情況下,對內(nèi)部有初步的了解。
上面這些都是細(xì)節(jié),其實(shí)初期,凌云創(chuàng)意度過了一段艱難時光——客戶資源極少,作為新生企業(yè)在業(yè)界欠缺影響力。但是,以品牌創(chuàng)意為主導(dǎo)的理念是一開始就確立的,這些年間也不曾改變。而鄧雄波對于品牌,也漸漸了有自己的理解?!爸袊F(xiàn)在各個領(lǐng)域都有很多品牌,但在我看來,品牌不光是名字,它本身是有自己的基調(diào)的。從基調(diào)出發(fā)能找到更好的自己,沒必要去模仿別人?;蛟S一開始需要向別人學(xué)習(xí),但到后面更多的是自己。所以我們就覺得應(yīng)該從品牌出發(fā)去引導(dǎo),我們會鼓勵客戶走自己的路線。通過提出品牌調(diào)性概念,根據(jù)這些去做設(shè)計(jì),從而做出區(qū)別于市場其他品牌的品牌?!?/span>
設(shè)計(jì)能做什么
回到設(shè)計(jì)上,可以說,鄧雄波一路就是從酒水設(shè)計(jì)上走過來的。
我們知道,酒是有分檔次的,那么高檔酒和低檔酒在包裝上有什么區(qū)別呢?鄧雄波說起這個,先是解釋了酒的本質(zhì)。他走訪過一些酒企,了解到高檔酒的釀制、原料的匹配、酒體的培育過程,的確是需要更多花費(fèi)和精力的。低端酒在這些方面就差一些。那么在包裝上,低端酒普遍就是一個光瓶,而高端酒,過去通常習(xí)慣是一味地堆砌木頭或金屬的材料,而現(xiàn)在越來越回歸理性,“畢竟買的還是酒水,不是一個盒子”。常規(guī)合作情況就是在與客戶進(jìn)行洽談之后,會根據(jù)客戶給的售價區(qū)分酒的高低檔,價位就決定了用材的成本。但是,鄧雄波還提出,除了材料的區(qū)別,更多的氣質(zhì)感覺?!拔艺J(rèn)為不能單純地針對價格,而是說不同價位,有自己的受眾人群,比如人家花300,就要有相應(yīng)的體驗(yàn),花100的人群,也有資格享受100的消費(fèi)體驗(yàn)?!?/span>
禪音小米酒(團(tuán)隊(duì)作品)
此款產(chǎn)品選自中國西北最優(yōu)質(zhì)的天然小米釀制而成,凌云創(chuàng)意為區(qū)別于市場上其他的產(chǎn)品,更多的賦予它人文情懷和故事性,表現(xiàn)手法上用手繪的質(zhì)樸形式描述故事。
包裝上的畫描繪的內(nèi)容是:早年旱災(zāi)時期一對飽受災(zāi)難的老夫婦被神鳥叼來的金米救濟(jì)了,把金米種下,獲得豐收,此后夫妻恩愛相濡以沫,把金米傳播遠(yuǎn)方善待世人的故事。這個故事也讓我們產(chǎn)品的原料賦予了更多精神內(nèi)涵。
中國人祈福的時候喜歡在福袋里裝上祝福語希望帶來好運(yùn)。他們將故事文字設(shè)計(jì)在盒內(nèi)里面,道理和福袋相同,也是有很好的寓意在里面。在紙張的選擇上用了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)小米剩下的稻谷做成的稻谷紙,原生態(tài)的材料環(huán)??裳h(huán)易分解,讓產(chǎn)品多了一層環(huán)保的意義。
氣質(zhì)調(diào)性,就是鄧雄波認(rèn)為酒水包裝應(yīng)該要體現(xiàn)的?!熬祁惍a(chǎn)品,身上兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代屬性。一方面要表現(xiàn)出內(nèi)涵酒質(zhì)的特性,另一方面包裝也有一定的獨(dú)立審美價值,最終這兩個方面的融合,造就一件完整的商品。”但是,在他看來,就審美來講,目前的大環(huán)境還有很大的空間。
比如,說起白酒,出現(xiàn)在我們腦海中的關(guān)鍵詞:老氣、官僚、父輩喜歡的……之類,是不是這樣?我們都這么認(rèn)為,并且覺得沒有什么不對。但是鄧雄波卻提出“產(chǎn)品的年輕化成為白酒業(yè)應(yīng)對調(diào)整期的一個重要命題”。
白酒,年輕化?
他說明了自己的想法。“對于別的酒體,如洋酒、紅酒、啤酒等,只要是18歲以上的人群,似乎都會覆蓋到,就只有白酒,在我們印象里,就是給五六十歲的老一輩喝的,飯桌、聚會拿出白酒,也讓人有點(diǎn)不適應(yīng)。但實(shí)際上,酒水本身,除了口感外,其他東西都是一樣的。我們會覺得紅酒帶來優(yōu)雅,啤酒帶來灑脫和輕松氛圍,但紅酒也能做出優(yōu)雅外,張揚(yáng)活潑的感覺,啤酒也能嚴(yán)肅、古典。但為什么就白酒,一直給人固定的印象呢?”這就和大環(huán)境有很大的關(guān)系了,設(shè)計(jì)公司,企業(yè)客戶,以及消費(fèi)群眾,都有關(guān)系。
云南紅
此款“云南紅”產(chǎn)品注入了更多的東方之美,典雅柔美的手型讓人聯(lián)想到企業(yè)所在地云南這個少數(shù)民族眾多的地方,仿似能歌善舞婀娜多姿的少數(shù)民族少女在翩翩起舞,同時手型還起到一個固定瓶身的功能性作用。在中國一共有56個民族,而云南就有25個民族聚居,它是中國少數(shù)民族最多的省份,可以說是這片廣博大地上最具神秘色彩的省份,在設(shè)計(jì)上暗銀色和黑色搭配襯托出云南神秘的特性。
正如現(xiàn)在做設(shè)計(jì),凌云創(chuàng)意一般都給出兩套方案。一套偏穩(wěn)重,滿足客戶的基本需求,與市場跳躍度不大,而另一套,則按著自己的意圖、審美需求和愛好,以及從國外吸收的思維。選擇哪一套,這就取決于客戶了。之所以這么做,是希望“作為設(shè)計(jì)師,能夠用自己的能力去慢慢改變市場上一些不好的、落后的、審美不足的、難以接受的東西。希望市場上能出現(xiàn)一點(diǎn)新東西?!币淖冞@個局面,設(shè)計(jì)是一方面,客戶也是另一方面?!拔覀儚膭?chuàng)業(yè)開始,都是本著盡量說服客戶的心。如果客戶真的采納了我們那套跳得開一點(diǎn)的方案,還是要帶來一點(diǎn)勢頭,一些影響力不足的企業(yè) 也只能起到杯水車薪的作用?!碑?dāng)然,有時也會遇到很堅(jiān)持的客戶,而且就目前白酒業(yè)來講,決策人少數(shù)是八零后,大部分是六零后七零后。他們常常認(rèn)為,這個東西,就該是這樣的。
不過,白酒年輕化,還真就有成功的案例。 “江小白”,幾乎就是白酒年輕化的代名詞。它將白酒的瓶子變小,放上卡通人物,并配上調(diào)皮的文案,推翻了人們對白酒的刻板印象。以至于后來許多客戶找上凌云創(chuàng)意,紛紛提出想效仿它。但是鄧雄波認(rèn)為,它之所以成功,是因?yàn)橄惹皼]有一款提出這種理念的產(chǎn)品,也與它后面一系列營銷動作密不可分。他還是堅(jiān)持,讓客戶從自身品牌出發(fā),尋找自己的特性,不能一味跟風(fēng)。而且,他也指出,“產(chǎn)品的外觀由設(shè)計(jì)公司來解決,讓消費(fèi)者看到,會選擇拿起來,或是進(jìn)行第一次購買。但這個產(chǎn)品要真正達(dá)到持續(xù)性的購買,有品牌口碑的傳播,更重要的還是靠產(chǎn)品本身,尤其是食品領(lǐng)域。”
江小白(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
其他嘗試
雖然鄧雄波一開始創(chuàng)業(yè),是從酒水開始,也由酒水開始打響名聲,但是一個偶然的機(jī)會,他接觸到了“純良果園”這家果汁客戶,詳談之后對方認(rèn)可了自己的思維,于是從一款水蜜桃飲料開始,他們展開了深入的合作。
純良果園
羅漢果速溶飲品
因此,鄧雄波其實(shí)是沒有刻意專注到酒水領(lǐng)域的,“做一個東西久了,仿佛就被定位為只做這個。但是我本身學(xué)的包裝設(shè)計(jì),畢業(yè)的時候并沒有給自己定位?!逼鋵?shí),對于自己沒有嘗試過的東西,他都抱有濃厚的興趣,現(xiàn)在也慢慢接觸更多其他領(lǐng)域的項(xiàng)目了。
當(dāng)然,退一步講,酒水本身也分很多類,他也會用更多新鮮的方式去嘗試?!吧钲诖_實(shí)有些定位為就只做酒水的公司,我們用新鮮的方式去做,也讓他們看到了,有時他們還會不禁感慨:‘誒,還能這么做?’”
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