2011年是“十二五”的開(kāi)局之年，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整成為發(fā)展的主旋律。家居企業(yè)既面臨著重大挑戰(zhàn)，也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，“擴(kuò)大內(nèi)需”和“節(jié)能環(huán)保”將成為家居企業(yè)發(fā)展的雙動(dòng)力。家居行業(yè)的集中度較低，在市場(chǎng)變革下如何擴(kuò)張已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

        在此背景下，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)TOP10研究組在總結(jié)2008~2010年3年的研究經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以“合作與成長(zhǎng)”為主題，全面啟動(dòng)“2011中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”研究，通過(guò)對(duì)企業(yè)規(guī)模、盈利能力、創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道、發(fā)展?jié)摿σ约吧鐣?huì)責(zé)任進(jìn)行量化研究，發(fā)掘綜合實(shí)力強(qiáng)、管理水平高、品牌影響力大的優(yōu)秀企業(yè)群體，鼓勵(lì)企業(yè)順應(yīng)市場(chǎng)變化，積極拓展渠道，在合作中穩(wěn)健成長(zhǎng)。評(píng)價(jià)產(chǎn)生了“2011中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，其中包括家居裝飾類(lèi)企業(yè)15家、家居流 通類(lèi)企業(yè)10家、家居制造類(lèi)企業(yè)75家。現(xiàn)將本次研究成果及企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析的主要內(nèi)容刊登如下。

        經(jīng)營(yíng)規(guī)模：百?gòu)?qiáng)企業(yè)規(guī)模加速擴(kuò)張，市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大

        (1)資產(chǎn)規(guī)模加速擴(kuò)張，資產(chǎn)負(fù)債率小幅走低

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)總資產(chǎn)均值及其增長(zhǎng)率企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張是企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高市場(chǎng)占有率、獲取更多利潤(rùn)的主要手段。2010年，家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，總資產(chǎn)規(guī)模增速顯著高于2008年和2009年。其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均總資產(chǎn)達(dá)到13.95億元，同比增長(zhǎng)58.60%，增速比2009年高近40個(gè)百分點(diǎn);家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均總資產(chǎn)為14.96 億元，同比增長(zhǎng)76.10%，增速比2009年提高約23個(gè)百分點(diǎn)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的大幅提升，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)在資產(chǎn)規(guī)模快速擴(kuò)張的同時(shí)很好的控制了企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，資產(chǎn)負(fù)債率小幅走低。其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率由2009年的 47.59%降至44.12%，同比下降約3個(gè)百分點(diǎn);家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率也由2009年的62.89%降至56.86%，同比下降約6個(gè)百分點(diǎn)。資產(chǎn)負(fù)債率的降低表明企業(yè)長(zhǎng)期抗風(fēng)險(xiǎn)能力有所增強(qiáng)，在資金成本日益提高以及由于房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控而使市場(chǎng)面臨較大不確定性的2011年，資產(chǎn)負(fù)債率的降低有著積極的正面效應(yīng)。

        (2)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)超四成，市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入均值及其增長(zhǎng)率受益于市場(chǎng)需求旺盛，百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，增速與往年相比大幅提升。其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12.30億元，同比增長(zhǎng)43.02%，增速比2009年高約27個(gè)百分點(diǎn);家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入為19.46億平方米，同比增長(zhǎng)44.77%，增速較2009年提高近20個(gè)百分點(diǎn)。2010年，商品房銷(xiāo)售面積再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到10.43億平方米，根據(jù)測(cè)算家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量同比上升16.86%，達(dá)到2.29萬(wàn)億元。同期百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率較家居產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)率高出近27個(gè)百分點(diǎn)，表明百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)占有率不斷提高，行業(yè)集中度明顯提升。

        經(jīng)營(yíng)績(jī)效：盈利規(guī)模大幅提高，凈資產(chǎn)收益率有所下降

        (1)盈利規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，凈利潤(rùn)增速維持高位

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈利潤(rùn)均值及其增長(zhǎng)率2010年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的盈利規(guī)模繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)達(dá)0.86億元，同比增加59.84%，增速雖較2009年有所下滑，但仍位于近年高位;家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈利潤(rùn)首次突破億元大關(guān)，達(dá)到1.14億元，同比增加
70.62%，增速較2009年提升17個(gè)百分點(diǎn)。百?gòu)?qiáng)企業(yè)盈利規(guī)模的快速增長(zhǎng)，為企業(yè)在未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提升技術(shù)水平、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

        (2)運(yùn)營(yíng)效率普遍走低，凈資產(chǎn)收益率有所下降

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)判斷企業(yè)盈利能力的核心指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率在凈利潤(rùn)率的基礎(chǔ)上，綜合考量了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率、資本結(jié)構(gòu)的影響，更多地體現(xiàn)了公司的整體盈利能力。2010年，家居百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率有所下滑，其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率由2009年的11.46%降至10.93%;家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率由2009年的27.64%降至22.44%，降幅近5個(gè)百分點(diǎn)。

        凈資產(chǎn)收益率這一綜合指標(biāo)與凈利潤(rùn)率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)成正比。2010年，由于家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)資本規(guī)模的快速增長(zhǎng)，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的0.99降至2010年的0.89，同時(shí)權(quán)益乘數(shù)由1.91降至1.79，平均凈利潤(rùn)率的上升未能改變凈資產(chǎn)收益率下降的趨勢(shì)，凈資產(chǎn)收益率同比下降 0.53%;對(duì)于家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)而言，平均資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率由2009年的1.94降至1.64，權(quán)益乘數(shù)由2.69降至2.32，同時(shí)凈利潤(rùn)率也小幅下降，從而導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率同比大幅下降5.2個(gè)百分點(diǎn)。

        營(yíng)銷(xiāo)渠道：營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)張，渠道多元化和渠道下沉成為渠道建設(shè)新方向

        (1)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)拓展，渠道下沉挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均值及其增長(zhǎng)率2010年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中家居流通類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增速為37.50%，較2009年提升14個(gè)百分點(diǎn)，明顯高于其他兩類(lèi)企業(yè)的增速。家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張速度穩(wěn)步提升，2010年增速約為23.73%，而家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增速較2009年大幅下降65個(gè)百分點(diǎn)，降至26.76%，表明企業(yè)在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的拓展方面更加謹(jǐn)慎。不同類(lèi)型企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略有著明顯的差異，家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)和家居流通類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均單個(gè)城市營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量均低于2009年的水平，表明企業(yè)在拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道時(shí)強(qiáng)調(diào)開(kāi)拓新市場(chǎng);而家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，則注重已進(jìn)入市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

        隨著一二線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)受調(diào)控政策影響加大，三四線(xiàn)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃興起，百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道逐步下沉，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。家居流通市場(chǎng)在一線(xiàn)城市已基本趨于飽和，百?gòu)?qiáng)企業(yè)紛紛搶奪二三線(xiàn)市場(chǎng);家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道基本早已覆蓋主要一二線(xiàn)城市，渠道下沉主要是配合“建材下鄉(xiāng)”走進(jìn)三四線(xiàn)城市，甚至是農(nóng)村市場(chǎng);家居裝飾企業(yè)在一線(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而二三線(xiàn)城市則有著巨大的市場(chǎng)空間。

        (2)渠道多元化：企業(yè)積極搭建工程渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式
隨著國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化政策的大力推動(dòng)以及“低碳環(huán)保”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱點(diǎn)，代表行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的精裝修住宅占比不斷提升，從而帶動(dòng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均住宅精裝修工程項(xiàng)目成交額的持續(xù)增長(zhǎng)。2010年，家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均住宅精裝修工程項(xiàng)目成交額達(dá)到2.87億元，同比增長(zhǎng)65.94%，占總收入比例由2009年的 13.94%提升至14.75%。對(duì)家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)住宅精裝修進(jìn)行的工程渠道銷(xiāo)售收入所占總收入比例仍然很低，近3年平均占比僅為 2.73%。2010年平均住宅精裝修工程項(xiàng)目成交額為0.35億元，同比增長(zhǎng)34.62%，占總收入的比例由2009年的3.03%降至2.85%，這主要源于2010年家居零售市場(chǎng)火爆，企業(yè)更傾向于選擇回款方式快捷以及利潤(rùn)更高的零售客戶(hù)。精裝修住宅是住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)投入，積極搭建工程渠道，實(shí)現(xiàn)在精裝修住宅領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)住宅精裝修工程項(xiàng)目成交額均值及占總收入比例與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也日漸興盛。網(wǎng)絡(luò)不僅為家居企業(yè)的品牌傳播提供了新的手段，也開(kāi)啟了全新的銷(xiāo)售模式。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售能夠縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道流程，避免傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的場(chǎng)地租賃費(fèi)、庫(kù)存費(fèi)等費(fèi)用，可以給消費(fèi)者提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，從而提高市場(chǎng)占有率。目前，家居企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要有自建網(wǎng)上商城和利用其他電子商務(wù)平臺(tái)兩種模式。自建網(wǎng)上商城可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，但如何保證網(wǎng)上商城的流量、平衡網(wǎng)上商城與經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格、建立完善的物流體系成為企業(yè)需要解決的難點(diǎn)。

        (3)加盟店所占比例不斷提升，出口銷(xiāo)售額占比明顯下滑

        2008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)加盟店和自營(yíng)店數(shù)量占比家居企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以分為兩類(lèi)：加盟店和自營(yíng)店。2010年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)加盟店占營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)的比例有所提高。其中家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)增長(zhǎng)幅度較大，同比增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，占比達(dá)到76.30%，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)在2010年的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)主要集中于三四線(xiàn)城市，選用加盟店的擴(kuò)張方式能夠降低成本并深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。對(duì)于家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)而言，加盟店占比較2009年微幅上漲至46.67%，自營(yíng)店仍是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主要形式。不同于家居制造企業(yè)集中設(shè)計(jì)、制造的生產(chǎn)方式，家居裝飾企業(yè)要依靠每個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)自身的設(shè)計(jì)施工能力為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此企業(yè)在以加盟店形式進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)比較謹(jǐn)慎，以保證在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)能夠更好的維護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。

        2010年，家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售收入的比重不斷提高，由2009年的91.17%升至2010年的92.96%。經(jīng)銷(xiāo)商渠道與自有渠道銷(xiāo)售收入占比均有所提高，經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售收入占比由2009年的72.78%小幅增至74.11%，同比增長(zhǎng)近1.5個(gè)百分點(diǎn)，略大于自有渠道銷(xiāo)售收入占比的增幅。出口渠道銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)明顯疲軟。由于人民幣連續(xù)升值，以及歐美等國(guó)頻繁出臺(tái)的技術(shù)壁壘和關(guān)稅壁壘對(duì)家居企業(yè)的限制作用日益增強(qiáng)，出口銷(xiāo)售壓力激增，盡管2010年全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，但出口渠道銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率還是由2009年的47.81%大幅降至14.47%，占總銷(xiāo)售額的比例也降至 7.04%。

        發(fā)展?jié)摿Γ貉b飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)專(zhuān)業(yè)能力明顯提升，制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)人才儲(chǔ)備和專(zhuān)利數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)

        (1)裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)高級(jí)人才占比不斷提高，制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)高級(jí)人才比例趨于穩(wěn)定

        圖82008~2010年家居產(chǎn)業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)高級(jí)技術(shù)人員數(shù)量和專(zhuān)利數(shù)量均值技術(shù)創(chuàng)新已成為企業(yè)生存的條件、發(fā)展的基礎(chǔ)和提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉與手段，企業(yè)只有在技術(shù)上占領(lǐng)制高點(diǎn)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速、穩(wěn)健地發(fā)展壯大。對(duì)于百?gòu)?qiáng)企業(yè)而言，企業(yè)要注重自我創(chuàng)新，而人才儲(chǔ)備正是企業(yè)創(chuàng)新的基石。2010 年，家居裝飾類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)加大了對(duì)高端領(lǐng)域人才的培養(yǎng)和投入力度，平均高級(jí)設(shè)計(jì)師數(shù)量由2009年的275人大幅提升至398人，占總員工的比例也持續(xù)攀升至13.84%，平均專(zhuān)利數(shù)量由2009年的9個(gè)增長(zhǎng)至11個(gè)。2010年，家居制造類(lèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均高級(jí)技術(shù)人員占總員工人數(shù)比例保持在5.80%，平均高級(jí)技術(shù)人員數(shù)量由2009年的69人增長(zhǎng)至92人，平均專(zhuān)利數(shù)量也由2009年的141個(gè)提升至2010年的158個(gè)，這表明家居制造類(lèi)企業(yè)在擴(kuò)張的同時(shí)，保持了對(duì)技術(shù)研發(fā)的關(guān)注。

        2010年，房地產(chǎn)市場(chǎng)盡管面臨調(diào)控壓力，商品房銷(xiāo)售面積仍創(chuàng)歷史新高，家居產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一輪快速的發(fā)展。為了滿(mǎn)足規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，家居百?gòu)?qiáng)企業(yè)加快市場(chǎng)布局，積極進(jìn)軍二三線(xiàn)城市，多層面拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超四成，盈利規(guī)模也顯著提高。與此同時(shí)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)份額明顯擴(kuò)大，行業(yè)集中度有所提升。

        隨著調(diào)控政策在2011年的持續(xù)深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)不斷提高，家居市場(chǎng)也面臨著較大的不確定性。家居百?gòu)?qiáng)企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)整期往往是優(yōu)秀企業(yè)提高市場(chǎng)份額的良機(jī)，家居百?gòu)?qiáng)企業(yè)憑借資本、品牌、規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)積累，有望繼續(xù)保持業(yè)績(jī)領(lǐng)先，推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。