昨天一早，上海展覽中心東一館大門剛開，等候的參觀者就蜂擁而入。 

        館內(nèi)，是那些耳熟能詳?shù)睦掀放疲糊埢⑶鍥鲇?、培羅蒙西裝、豫園商場、朵云軒，北京的全聚德、天津的果仁張、南京的云錦、湖州的丁蓮芳……一年一度的“2011中華老字號博覽會”再次與上海市民相約，來自全國各地的180多家老字號共同亮相。 

        讓參觀者驚喜的是，在今年的老字號博覽會上，除了那些幾十年、乃至上百年不變的老味道、老記憶，更有一系列似曾相識卻又不太熟悉的新面孔：小圓罐型的龍虎清涼油，變成了“一次性牙膏”的樣子；紅白相間的回力運動鞋，有了高幫、低幫、健康鞋等一大群“兄弟姊妹”；專門賣刀剪和“湯婆子”的王大隆，擺出的蟹八件、拆骨刀、碎紙刀讓人嘖嘖稱奇…… 

        主辦方之一的上海市商務(wù)委有關(guān)負(fù)責(zé)人笑道：“怎么會沒變化呢？以前說起老字號，總說傳承。但今年，越來越多老字號擁有了‘年輕的心’。”
面對電子商務(wù)沖擊： 

        老字號的“網(wǎng)上生存法” 

        【現(xiàn)場直擊】“永不落幕的中華老字號博覽會”———二樓展廳的一隅，打著顯眼的廣告，旁邊還有數(shù)臺電腦。走近一看，原來是與老字號博覽會同時上線的上海老字號企業(yè)網(wǎng)上商場lzh.sh.com.cn。上海手表、王大隆刀剪、麗云閣扇子、回力運動鞋、龍鳳旗袍、冠生園大白兔奶糖，林林總總數(shù)百種，涵蓋衣食住行?？吹缴狭四昙o(jì)的參觀者走近，工作人員熱情地介紹起新網(wǎng)站：“一點不麻煩，上網(wǎng)就能買老字號，送貨上門后再收錢。”網(wǎng)站將一直開下去，為更多老字號提供“網(wǎng)上沖浪”機會，也讓喜歡網(wǎng)購的消費者將上海所有老字號“一網(wǎng)打盡”。 

        無獨有偶，南京的老字號企業(yè)中，除了現(xiàn)場展示的云錦，也帶來一個網(wǎng)站，讓消費者隨時隨地了解當(dāng)?shù)氐睦献痔枴?nbsp;

        【幕后故事】“上網(wǎng)沖浪”正成為很多老字號的新選擇。能想象嗎？一個有近80年歷史的老字號品牌，還是價格動輒上萬的黃金珠寶，竟然也玩起“秒殺”來了。 

        提起當(dāng)時的情景，上海亞一金店相關(guān)負(fù)責(zé)人依然興奮：“一條‘路路通’黃金手鏈，市場價六七百元，秒殺價便宜不少。當(dāng)天上午10點開始搶購，竟然2分鐘就賣了2500份！網(wǎng)上8位客服都忙不過來了，每個人要應(yīng)對100多人提問。其實，原本亞一金店只準(zhǔn)備了500份，還特意安排了員工晚上值班……” 

        在淘寶網(wǎng)上開出官方旗艦店，在新浪網(wǎng)上開官方微博，都是亞一金店應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的新策略。“與其坐等市場被電子商務(wù)占領(lǐng)，不如主動出擊，去網(wǎng)上闖一闖。”該負(fù)責(zé)人表示，“網(wǎng)上主打新穎年輕的商品，實體店更偏向年齡層次稍大的人群。網(wǎng)上一樣堅守老字號的品質(zhì)保證和售后承諾，堅持7天內(nèi)無條件退換。” 

        王開攝影的“網(wǎng)齡”不長，卻已經(jīng)嘗到了甜頭：自今年2月推出婚紗攝影服務(wù)以來，1000多對新人中，有一半是從網(wǎng)上相中了“王開”。要說“王開”的網(wǎng)上營銷策略，恐怕是年輕人最熟悉的：除了自己的官網(wǎng)，還在籬笆、大眾點評等準(zhǔn)新人們最常去的網(wǎng)站上發(fā)布信息，除了免費電話，還專門開通了客服QQ?；榧啍z影部的負(fù)責(zé)人告訴記者，為了順應(yīng)年輕人上網(wǎng)選婚紗攝影的習(xí)慣，“王開”特地成立了網(wǎng)絡(luò)部，并為網(wǎng)上預(yù)訂提供特別優(yōu)惠。“這么做的好處很多，”該負(fù)責(zé)人笑言，“年輕人認(rèn)可了我們的攝影技術(shù)，更會了解到‘王開’的‘全家福’、肖像照等傳統(tǒng)服務(wù)，和父母長輩一起做‘回頭客’的也不少。” 

        面對消費習(xí)慣改變： 

        老字號的“新市場定位法” 

        【現(xiàn)場直擊】38元一雙的跑鞋，使得回力不大的展位人滿為患。“替我拿雙41碼的！”“60多元的這種也蠻好。”“什么叫健康鞋？有什么用？”……“我們的目標(biāo)是讓每人都有一雙回力運動鞋，產(chǎn)品兼顧不同年齡需求，但價廉物美是原則。”工作人員說。在展示的產(chǎn)品中，有運動鞋、馬拉松鞋、甲板鞋等好幾種，還有鞋墊內(nèi)有按摩磁貼的健康鞋，最貴不過200元出頭。 

        像回力這樣擺出新產(chǎn)品的老字號，在博覽會上可太多了：以前單一的蜂花檀香皂，如今變成茉莉香皂、玫瑰香皂、人參香皂系列產(chǎn)品；傳統(tǒng)的龍虎鼻舒，變身金屬光澤、精油花香的龍虎舒醒系列化妝品…… 

        【幕后故事】開拓新市場，是眾多老字號在發(fā)展中不約而同的選擇。今年，在莘莊龍之夢，一家名為“南翔1900”的餐飲店開張了。時尚感的簡潔裝飾，吸引了年輕消費者，吃的還是百年老字號小吃———南翔小籠。“南翔饅頭店目前在海外有15家店，但在國內(nèi)，除了豫園老店，2009年開始才陸續(xù)新開兩家。我們最新計劃是到2014年底，在國內(nèi)開滿50家店。”上海老城隍廟餐飲（集團）有限公司總經(jīng)理張耀他說，推動市場戰(zhàn)略的改變最重要原因在于，“南翔饅頭的根在國內(nèi)”。 

        隨著時間推移，國內(nèi)消費者的習(xí)慣也有了改變，老品牌迫切需要新形象。“我們專門成立南翔品牌發(fā)展公司，首先從商標(biāo)入手：從‘南翔饅頭店’到‘南翔1900’，把起源于1900年的南翔饅頭歷史濃縮在招牌里，賦予時尚休閑的表達，更適合現(xiàn)代人。”張耀他解釋新品牌的含義。 

        消費者口味也不斷變化。上海市非遺南翔饅頭制作技藝第5代傳承人游玉敏說：“新近推出辣味、松茸、蔬菜小籠好幾種，今年主打咖喱蟹肉小籠。為了這個新品，我們?nèi)ブ目о蛷d吃咖喱菜，向海外廚師請教，從研發(fā)到推出用了整整半年，現(xiàn)在豫園店平均銷量達到一天100籠。為了驗證新品的競爭力，還采取末位淘汰制。曾推出的海鮮小籠，如今在菜單上找不到了。” 

        亞一金店也把開拓新市場作為老字號重現(xiàn)活力的方法，“主打婚慶牌”是創(chuàng)新重頭戲之一。工作人員算了一筆賬：去年中國婚禮市場消費總額達到6000億元，黃金珠寶占19.7%，總量相當(dāng)大，“20年前，結(jié)婚有個金戒指就稀奇；10年前，鉆戒開始流行；5年前對戒越來越多；現(xiàn)在，‘亞一’希望做好婚慶首飾的一條龍服務(wù)，包括求婚、壓箱底、婆婆給媳婦、女兒陪嫁用的首飾，以后還會有‘結(jié)婚周年慶’的不同款式等。” 

        不一味追求大而全，而是瞄準(zhǔn)細(xì)分化市場，走小而精的道路，不失為老字號品牌的新思路。 

        面對市場快速擴張： 

        老字號的“DNA傳承法” 

        【現(xiàn)場直擊】“看，拉面！”錦江集團旗下老字號國際飯店的展位人頭濟濟。只見身穿白大褂、頭戴大廚帽的大師傅，優(yōu)哉游哉地拿著一團面粉甩上甩下，長了就對折，撒些干粉，再甩……乍一看，確實和拉面有點像，但甩著甩著有些不像了：大師傅干嗎把“拉面”一段一段切短？再一問，這還真不是“拉面”，展示的是著名京幫點心“銀絲卷”的制作工藝。 

        博覽會上，專門開辟的非物質(zhì)文化展示區(qū)人氣一直很旺。這里展現(xiàn)的是眾多老字號的“看家本領(lǐng)”：金箔制作、紫砂陶制作、木板水印、西服制作……年輕參觀者瞠目結(jié)舌，上了年紀(jì)的參觀者感慨：“就是這樣子！” 

        【幕后故事】不論怎么發(fā)展，老手藝不能忘，這幾乎成了所有老字號的“家訓(xùn)”。即使在新市場中，老字號的“DNA”依舊沒有變。 

        在永青假發(fā)的專賣店里，一點都看不出這是一家起源于清光緒三十四年（1908年）的老字號：飄逸的長直發(fā)、俊俏的短發(fā)、洋氣的長波浪，有的還帶有栗色、深紅等挑染?？韶?fù)責(zé)人說，不管發(fā)型怎么時尚，永青假發(fā)制作的老手藝始終保留：“純手工勾制可以根據(jù)不同發(fā)型的需要，在假發(fā)套每平方厘米的面積上，勾入幾十根至幾百根假發(fā)，看上去自然又服帖。老客戶喜歡的傳統(tǒng)內(nèi)襯的生產(chǎn)工藝我們也保留著，配合新開發(fā)出的新型內(nèi)襯纖維，可以避免過敏、不透氣等假發(fā)的弊端。還有量身定制服務(wù)，利用流傳下來的空心拉模制作工藝，根據(jù)消費者的臉形、需求定做。” 

        保持老字號的“DNA”，也適用于那些通過加盟合作來開拓新市場的企業(yè)。曾有這樣一則消息：某北方老字號，與多個子公司及外部公司簽了大量長期合同，允許使用自身品牌，卻因技術(shù)把關(guān)不夠，許多人吃了不正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為該品牌質(zhì)量下降。為了避免這樣的問題，南翔饅頭店在擴張的同時，相當(dāng)注重技術(shù)“傳承”。張耀他透露，南翔饅頭店在海外雖然采用加盟合作的形式，但核心技術(shù)依舊是總部派專人前往駐店操作，并簽署保密協(xié)議,還由總部定期派遣技術(shù)總監(jiān)級別的人員，赴海外加盟商店鋪，進行產(chǎn)品品質(zhì)檢查和督導(dǎo)，并有計劃地向海外加盟商推出新的點心品種，一方面豐富品種供應(yīng)，另一方面也能維系和鞏固海外加盟商與總部間的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 

        專家訪談 

        酒香也要勤吆喝 

        博覽會上，上海中華老字號企業(yè)協(xié)會秘書長邵玉玲接受了記者的專訪，一句“酒香也要勤吆喝”成為她對老字號眼下發(fā)展最大的期待。 

        邵玉玲對上海各個老字號很熟悉，但面對博覽會上眾多“年輕的心”，還是有些意外：很多老字號不僅解決了“傳承”問題，在新產(chǎn)品和新市場開拓上也做得挺好。“為什么有些老字號產(chǎn)品在商場中沒生意，到了博覽會上卻爆棚？一個重要原因就是市場知曉度還不夠高?，F(xiàn)在市場競爭激烈，既有本土新品牌，也有外來洋品牌，老字號發(fā)展不能抱著‘酒香不怕巷子深’的老態(tài)度，一定要勤于吆喝，才能開拓市場。”邵玉玲說，老字號“悅來芳”的鮮肉月餅以前很出名，但早些年缺乏宣傳，知道的人越來越少；這幾年加大了宣傳力度，不僅嘗鮮客越來越多，回頭客也越來越多，老字號的招牌又亮了起來。 

        正因為此，邵玉玲特別欣賞那些“上網(wǎng)沖浪”的老字號。她覺得，眼下不少老字號能根據(jù)消費者的新喜好、新需求，及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)；但在宣傳方式上，也要根據(jù)消費者的習(xí)慣變化而變化。老字號借助電子商務(wù)的力量加大宣傳力度，是豐富營銷方式、吸引新的消費群體的有效途徑。另外，老字號的發(fā)展從根本上靠自身，也離不開政府的指導(dǎo)和鼓勵，尤其是在推廣新產(chǎn)品新服務(wù)時。邵玉玲呼喚政府部門和社會輿論的支持。