或與奔馳在中國市場面臨的銷售壓力有關

        奔馳轎車在國內(nèi)兩個銷售渠道整合的大幕徐徐拉開，在提升奔馳在華整體銷量的大前提下，國內(nèi)奔馳汽車經(jīng)銷商們卻感受到前所未有的銷售壓力。

        近日，一位自稱“奔馳圈里老人”的人士爆料稱：“(奔馳中國)快把經(jīng)銷商給逼瘋了，逼迫經(jīng)銷商重新簽9~12月份的采購和零售目標，居然后4個月的采購和零售目標比前8個月還要多。”

        昨日，梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(下稱“奔馳中國”)相關負責人對記者表示，他們也是才從網(wǎng)絡上得知該消息，對此事并不知情。

        實際上，有經(jīng)銷商透露，此次重新簽訂的合同只是針對國產(chǎn)奔馳。

        經(jīng)銷商的麻煩

        長期分而治之的奔馳中國和北京奔馳銷售渠道問題一直是奔馳心頭的一塊痛，因涉及多方利益，整合難度可想而知。

        今年，奔馳終于下定決心，北汽集團和戴姆勒突然就在華營銷領域深化合作及資源整合一事發(fā)表聯(lián)合聲明稱，已就奔馳在華渠道整合一事達成統(tǒng)一意見。此舉一時引起軒然大波，直至北汽集團董事長徐和誼出面澄清才告一段落。

        而在本屆成都車展期間，北京奔馳執(zhí)行副總裁付強對媒體坦言，奔馳中國和北京奔馳的渠道早就整合完了，即只有一個渠道。奔馳中國銷售副總裁蔡公明也在接受媒體采訪時表示，自9月1日開始，奔馳中國和北京奔馳渠道融合開始，雙方合并銷售報表，經(jīng)銷商不再對應兩家公司，只對應奔馳中國一家，兩家公司的管理團隊也實現(xiàn)了融合。“一旦雙方資源實現(xiàn)有效的整合以后，我們將會更集中精力去面對消費者和整個市場。”付強表示。

        不過，今年年初，北京奔馳推出的“限定最低價格和限定異地銷售”的“雙限”政策還是暴露出了北京奔馳和經(jīng)銷商之間的緊張關系。

        一位奔馳經(jīng)銷商相關負責人張先生告訴記者，兩次發(fā)生矛盾的共同原因由國產(chǎn)C級和E級車引起。由于這兩款車的價格被市場打亂了，經(jīng)銷商銷售不賺錢，甚至是賠錢銷售，所以很多經(jīng)銷商更愿意銷售利潤高的進口車型。

        張先生透露，讓經(jīng)銷商不滿意的是奔馳中國規(guī)定了經(jīng)銷商國產(chǎn)車銷量目標。“9月份之前，經(jīng)銷商不愿銷售國產(chǎn)車就可以不銷售，但在新簽訂的合同中，奔馳中國把國產(chǎn)車銷量和經(jīng)銷商利益綁定在一起。經(jīng)銷商的年終返利和國產(chǎn)車型銷量掛鉤，這等于給經(jīng)銷商帶上‘緊箍’。”張先生告訴記者。

        而山西一家奔馳4S店的總經(jīng)理也告訴記者，今年以來，他們店每月平均銷售17輛左右國產(chǎn)車和50輛左右的進口奔馳車，雖然新簽訂的合同中，他們店需要在4個月里完成68輛的銷售目標，但還是比他們之前的計劃多了4~5輛，而且銷售國產(chǎn)奔馳都是虧本的，基本上一輛要虧3萬~5萬元，因此他們并不是很愿意接受這個任務，但因為和年底的返利掛鉤了，他們也沒有其他辦法。

        汽車廠家提供返利是一種行業(yè)管理手段，汽車經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績很大程度上依賴整車廠提供的返利。根據(jù)已經(jīng)上市的幾家汽車經(jīng)銷商集團披露業(yè)績統(tǒng)計，一些經(jīng)銷商店毛利不高，主要依靠廠家返利，有的經(jīng)銷商店的汽車廠家返利最高占到其年經(jīng)營業(yè)績的六成。

        奔馳的壓力

        事實上，這可能與奔馳在中國市場面臨的極大銷售壓力有關。

        按照北京奔馳的計劃，今年銷售目標是8萬輛，但截至今年8月，北京奔馳總銷量僅為40281輛，這就意味著，接下來4個月，要完成的銷售數(shù)量與前8個月相同。

        由于國產(chǎn)新C級今年7月份剛剛上市，銷量正處于攀升階段，因此，完成銷量的重任便集中在國產(chǎn)E級轎車上。9月16日，借成都車展之際，北京奔馳推出國產(chǎn)新E300L優(yōu)雅型，在該車型的營銷上奔馳方面可謂不遺余力，不僅在廣告宣傳上大手筆投入，請來好萊塢著名影星喬治·克魯尼代言，而且為潛在消費者開出極具誘惑力的購車方案。

        “要在很短的時間內(nèi)讓我們的消費者重新認識我們的產(chǎn)品。”奔馳中國銷售及市場營銷副總裁毛京波更是直言，盡管時間有限，困難重重，但E級轎車今年一定要達到既定的銷售目標。

        據(jù)悉，北京奔馳為新E級制定的全年銷售目標是5.5萬輛，而今年1~8個月，銷量還不到2.3萬輛。

        奔馳在國產(chǎn)車型方面的背水一戰(zhàn)不難理解，在奧迪、寶馬一路快馬加鞭的中國市場，奔馳容不得半點閃失，而進口車型由于車型豐富、經(jīng)銷商利潤高銷售動力更強，銷量增速一直領先于其他兩個競爭對手，奔馳最大的短板集中在國產(chǎn)車型方面。而根據(jù)戴姆勒集團的計劃，到2015年，奔馳在中國市場銷量將達30萬輛，其中國產(chǎn)車型為20萬輛。

        這樣的計劃得以實現(xiàn)，補齊國產(chǎn)短板是必然之舉。而用最短的時間捋順渠道糾葛趕快在市場上發(fā)力，是戴姆勒汽車與北汽集團在中國豪華車市場上共同的利益追求。

        從目前情況看，各方在銷售渠道方面的平衡點逐漸趨于一致，接下來便是通過各種市場手段達到市場目標，而直接向經(jīng)銷商施加壓力，便成為最直接的方式。

        但市場人士認為，通過給經(jīng)銷商壓貨的方式賣車是短視行為，經(jīng)銷商壓力過大會直接影響產(chǎn)品的終端價格體系，最后受損的還是整個奔馳品牌。

        上述爆料人士還進一步宣稱：“奔馳中國逼迫經(jīng)銷商囤積國產(chǎn)車庫存?，F(xiàn)在北京市場上已經(jīng)有經(jīng)銷商挺不住開始放水了。估計到下個月，國產(chǎn)車的價格會一落千丈。”

        而上述山西4S店的總經(jīng)理則認為，國產(chǎn)車的價格應該不會松動太厲害，如果那樣的話，只會使經(jīng)銷商自己虧得更多。（劉霞 王麗歌）