與國內(nèi)乘用車市場日漸放緩的增長速度相比，中國的豪華車市場仍然保持了“火箭”般的速度。

        今年前8個月，乘用車市場整體增長保持了10%上下的增速，但是豪華車市場的同比增幅卻維持37%的水平。中國市場消費升級與消費結(jié)構(gòu)的變化，正在上演一場各大豪華車品牌分享碩果的盛宴。

        今年寶馬在中國市場銷量大幅上漲，豪華車品牌的市場格局也正在因此而悄然發(fā)生變化。

        在9月16日召開的第14屆成都國際車展上，華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁戴雷博士表示，寶馬對于中國投放國產(chǎn)車型的速度正在加快，運動型多功能車BMWX1將是華晨寶馬沈陽第二工廠的首款國產(chǎn)車型，而2012年還將國產(chǎn)全新一代的寶馬3系轎車。

        在市場全面增長的同時，寶馬將加速中國市場的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度。戴雷表示，“寶馬去年和今年增長速度大概為30%，這是整個網(wǎng)點增長速度。同時，西區(qū)增長速度還要高于全國的速度，包括二三線城市，也包括成都，在西部大的城市中還會增加?？梢钥吹?，銷量增長很快，因此特別在售后方面我們要擴(kuò)大服務(wù)能力。”

        新5系長軸距的經(jīng)驗延伸

        盡管寶馬等德系汽車廠商的銷量依然占據(jù)了豪華車市場的絕對優(yōu)勢并保持快速增長，但是在進(jìn)入7月后，這一增長勢頭有所放緩。

        “8月并不算特別突出的一個月份。”寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士說，但是今年前8個月，寶馬仍保持了近50%的增幅，遠(yuǎn)高于整體市場的增長幅度。史登科認(rèn)為，按照這一增長態(tài)勢，寶馬集團(tuán)今年在中國的銷量預(yù)期是10月之前就將達(dá)到去年全年的銷售水平，其中MINI的表現(xiàn)突出，截至8月底的增幅已經(jīng)達(dá)到65%以上。

        據(jù)悉，今年1~8月，BMW品牌在華累計銷量為14.9萬輛，較去年同期增長超過48%。究其增長的重要原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這得益于寶馬5系長軸距的成功。

        戴雷表示，在中國5系的銷量已經(jīng)是全球最大市場。“今年寶馬銷量的增長，來自于寶馬5系的突出貢獻(xiàn)。新5系上市一年來，我們對這款車的市場表現(xiàn)非常滿意。目前這個車型已經(jīng)保持在月銷將近6000輛的水平，接受的訂單也已經(jīng)達(dá)到1.5萬輛，需要我們加緊生產(chǎn)提供給消費者。”

        全新推出的寶馬新5系，專為中國市場特別研發(fā)的理念讓中國消費者備受認(rèn)可，目前已經(jīng)成為豪華車市場細(xì)分市場上的一款重要車型。

       “我們看到，寶馬5系所處的細(xì)分市場增長速度并不高，但是寶馬5系的增長卻非?？臁Ｔ谶@個細(xì)分市場上已經(jīng)接近30%的市場份額。尤其是在7月和8月，這個細(xì)分市場上主要競爭車型的市場占有率都下降了，而寶馬5系卻實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長，因此寶馬在整個豪華車的市場占有率也提升了3個百分點。”戴雷表示。

        戴雷博士認(rèn)為，豪華車市場的表現(xiàn)都會強(qiáng)于整體車市，維持在37%以上的增長，但是產(chǎn)能不足仍然是寶馬目前面臨的重要瓶頸。今年5月，寶馬宣布將沈陽新工廠投資力度提升一倍，至10億歐元。

        戴雷博士表示，寶馬加快新工廠的建設(shè)速度，以緩解華晨寶馬現(xiàn)有產(chǎn)能不足。未來X1與全新3系，都將成為寶馬第二工廠生產(chǎn)的重要車型。

        “新工廠的規(guī)劃和老工廠的累加產(chǎn)能，將實現(xiàn)30萬輛的目標(biāo)。”戴雷說。而對于即將于明年引入的全新3系，將依然延用寶馬5系的經(jīng)驗，考慮中國客戶的需求特色將成為針對中國本土市場的一項重要改進(jìn)。

        另外，寶馬還將在新3系上搭載新的發(fā)動機(jī)。史登科博士透露，寶馬此前已決定在華投建一家發(fā)動機(jī)工廠，該工廠預(yù)計明年投入使用，并會配備新的發(fā)動機(jī)技術(shù)，這些技術(shù)也會進(jìn)入到新的寶馬3系產(chǎn)品當(dāng)中。

        “我們在中國投入的不僅僅是整車方面的制造技術(shù)，還包括發(fā)動機(jī)的制造技術(shù)。”戴雷表示。

        尊選二手車專場展現(xiàn)巨大發(fā)展前景

        “我們看到競爭對手在加快布局產(chǎn)能，但是寶馬認(rèn)為，未來的競爭不單單是產(chǎn)能和銷量的比拼，決定勝負(fù)的因素更多地取決于網(wǎng)絡(luò)渠道。”戴雷表示。“渠道建設(shè)也不僅是考慮銷量增長，而在于提高寶馬的售后服務(wù)能力和客戶滿意度。”在戴雷看來，在中國龐大的市場上，決定消費者購買的重要因素不僅僅是品牌號召力，還包括消費者能夠在最近的地方，親眼看到這一品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)，感受到品牌無微不至的服務(wù)。

        “因此，我們對新市場的開拓非常積極。近兩年，在中國的35個城市寶馬都是作為豪華車品牌的第一進(jìn)入者，而后才有了競爭對手的跟進(jìn)。”戴雷自信地說。

        據(jù)介紹，截至2010年底，寶馬的銷售網(wǎng)點已超過200家，并一直在積極擴(kuò)展。而在以成都為中心的西南市場上，寶馬的網(wǎng)絡(luò)布局也同樣在加快。

        “目前寶馬西南市場的銷量已經(jīng)超過了華南，我們正在計劃在成都建設(shè)一個零部件配送中心。”戴雷說。而近兩年，二三線的市場增長也成為寶馬增長的新動力。

        目前中國市場劃分為一線、二線、三線、四線和五線城市，其中五線城市的人口都在100萬人以上，中國已有很多人口規(guī)模超過了100萬人的城市。戴雷對中國區(qū)域市場非常熟悉。在他看來，這些人口規(guī)模巨大的城市都將成為寶馬未來的潛在消費市場。

        “或許這些百萬人口的城市目前還不能支撐寶馬的銷量，但是未來一定會出現(xiàn)巨大的消費潛力。”戴雷表示。而在寶馬的渠道計劃中，到今年，寶馬汽車的市場保有量將超過70萬輛，因此針對維修、售后服務(wù)的新模式也正在出現(xiàn)。

        在本屆成都車展上，寶馬集團(tuán)除帶來數(shù)款新車外，還特別開設(shè)了BMW尊選二手車專場，共展出60臺BMW尊選二手車，涵蓋BMW全系車型，包括改裝車和稀缺車型，這是西區(qū)規(guī)模最大、車型最豐富的一次二手車集體展示。

        據(jù)悉，BMW尊選二手車自推出以來累計銷售近萬臺，是中國市場高檔汽車品牌中銷量最高的豪華二手車之一。目前，全國已有60余家BMW授權(quán)經(jīng)銷商提供BMW尊選二手車服務(wù)，其中西區(qū)有十家，三家是來自成都的經(jīng)銷商。2011年前8個月，BMW尊選二手車在西區(qū)發(fā)展勢頭非常迅猛，與去年同期相比增長145%，在成都的銷量更是引人注目，同比增長達(dá)到165%。

        同樣，“在深圳，BMW在中國授權(quán)的首家二手車中心，也是中國豪華二手車市場的第一家二手車中心——深圳寶昌二手車中心于今年4月正式營業(yè)，為當(dāng)?shù)氐能囍魈峁┛煨薹?wù)。同時，上海和北京也在建設(shè)當(dāng)中。這種模式我們非常贊賞，也將提升寶馬品牌的客戶滿意度。”戴雷說。

        據(jù)戴雷介紹，今年底前寶馬還將發(fā)布第一家寶馬5S店。5S店除負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)外，還須在貢獻(xiàn)本地經(jīng)濟(jì)、致力改善環(huán)境、投身社區(qū)公益等三個可持續(xù)發(fā)展水平維度上達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)。。

        加盟奧運提升品牌營銷

        寶馬集團(tuán)作為2012年倫敦奧運會的官方合作伙伴和中國奧委會6年的獨家汽車合作伙伴，在未來一年，奧運將成為“BMW之悅”的核心主題。

        與此同時，寶馬的品牌形象也隨之發(fā)生了微妙的變化。表現(xiàn)之一即是在過去從未涉足過的政府采購領(lǐng)域的突破。“寶馬在對政府領(lǐng)域、大客戶集團(tuán)領(lǐng)域的銷售正在取得越來越多的進(jìn)展，進(jìn)入了政府采購目錄，這對于我們來說非常重要。”戴雷表示，隨著BMW品牌的不斷壯大，BMW之悅的夢想精神和創(chuàng)新精神也得到更加豐富的呈現(xiàn)。

        9月1日~23日，寶馬公司在云南麗江舉辦了“2011BMW巔峰之悅”主題活動，邀請了全國約700名客戶參加，是一次為寶馬7系車主等貴賓舉辦的回饋客戶的品牌體驗活動，在參與人數(shù)和活動規(guī)格上均達(dá)空前水平。而此次“巔峰之悅”所傳達(dá)的人車相協(xié)、天人合一的文化內(nèi)涵，與車主們也產(chǎn)生了極大共鳴。

        對此，戴雷博士表示：“寶馬在中國市場取得的巨大成功，反映了BMW品牌和產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的競爭力。BMW是一個以客戶為導(dǎo)向的品牌，隨著服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)質(zhì)量的不斷提升，客戶滿意度越來越高。我們和經(jīng)銷商保持著長期穩(wěn)固、雙贏的合作關(guān)系。持續(xù)的新產(chǎn)品引進(jìn)、緊密的合作伙伴關(guān)系，以及沈陽新工廠建設(shè)的順利進(jìn)行，都使寶馬的發(fā)展具有強(qiáng)大的可持續(xù)性。”

        “我們活動的目標(biāo)是將客戶放在我們所有工作的中心，不斷地加強(qiáng)我們這個企業(yè)、寶馬品牌與人的關(guān)聯(lián)，讓大家對我們品牌的認(rèn)知會越來越全面。”戴雷說。