手機(jī)成汽車營(yíng)銷的下一個(gè)攻占點(diǎn)
責(zé)任編輯:王梓 時(shí)間:2014-03-06 16:44
[導(dǎo)讀]如今,以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展越來越快,而運(yùn)用手機(jī)作為商品的營(yíng)銷手段也遍地開花。一直走在營(yíng)銷最前端的汽車企業(yè),當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。
如今,以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)展越來越快,而運(yùn)用手機(jī)作為商品的營(yíng)銷手段也遍地開花。一直走在營(yíng)銷最前端的汽車企業(yè),當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。曾經(jīng),美國(guó)一家雪弗蘭經(jīng)銷商通過手機(jī)營(yíng)銷項(xiàng)目在一天之內(nèi)賣出了34輛汽車,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)營(yíng)銷案例的奇跡。
作為新興的手機(jī)營(yíng)銷模式,憑借其精準(zhǔn)的投放率獲得了不少汽車廠家和經(jīng)銷商的信賴。但有人指出,目前在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的背景下,汽車手機(jī)營(yíng)銷還不能打開局面。除了一些歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,發(fā)展中國(guó)家由于移動(dòng)終端設(shè)備上的不完善,是導(dǎo)致該營(yíng)銷模式一直未能推廣的重要原因。特別是作為世界汽車保有量第一的中國(guó),通過手機(jī)賣汽車尚處于摸著石頭過河的階段。
汽車手機(jī)營(yíng)銷的賣點(diǎn)是精準(zhǔn)
汽車廠家和經(jīng)銷商進(jìn)行品牌宣傳和促銷往往是通過大眾媒體進(jìn)行發(fā)布,主要包括電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等方式。但傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是否有效果,也是仁者見仁。
與大眾媒體不同的是,手機(jī)營(yíng)銷可以通過精準(zhǔn)的投放來獲得穩(wěn)定的客戶群。作為汽車銷售,最重要的是將消費(fèi)者邀約到店里。一旦客戶進(jìn)了4S店,高性能的汽車加上出色的銷售人員,客戶買車也就是水到渠成的事情。通過手機(jī)短信群發(fā)的行銷模式,客戶發(fā)現(xiàn)通過回復(fù)一條短信即可享受購車優(yōu)惠時(shí)便會(huì)主動(dòng)來到汽車展示廳,而只要這些潛在的買家進(jìn)入了展示廳,剩下的便是銷售人員的表演時(shí)間了。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,通過手機(jī)供應(yīng)鏈,汽車廠家和經(jīng)銷商可以將信息提供給所有的參與者,在整體車市環(huán)境不好的情況下能夠提供如此優(yōu)惠的促銷活動(dòng)肯定會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心不已。只需要一條簡(jiǎn)短的短信或者短信群發(fā)的方式,經(jīng)銷商就能夠與消費(fèi)者建立起一對(duì)一的關(guān)系。除去移動(dòng)營(yíng)銷之外,沒有其他形式的廣告能夠得到消費(fèi)者更高的響應(yīng)。最近的研究報(bào)告顯示,消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的響應(yīng)率可高達(dá)50%。
而對(duì)汽車經(jīng)銷商而言,包括短信抽獎(jiǎng)、短信投票、溢價(jià)短信及短信群發(fā)在內(nèi)的營(yíng)銷模式,能夠使一家汽車經(jīng)銷商的品牌深植于潛在客戶的腦中。通過移動(dòng)廣告,消費(fèi)者能夠從看到廣告的那一刻起立即進(jìn)行回復(fù),獲得最新的營(yíng)銷信息。
一天34輛的銷售奇跡
美國(guó)的雪弗蘭品牌在一天之內(nèi)賣出34輛車源于一家手機(jī)經(jīng)銷商以當(dāng)?shù)仉娕_(tái)促銷的方式所獲得的佳績(jī)。據(jù)了解,當(dāng)?shù)仉娕_(tái)在10-15秒的促銷廣告中鼓勵(lì)消費(fèi)者通過發(fā)送短信的方式贏得購買98美元汽車的機(jī)會(huì)。然后通過回復(fù)的短信進(jìn)行潛在客戶信息的搜集,吸引消費(fèi)者到店試駕。當(dāng)天,近300人參與了這項(xiàng)為期一天的特別活動(dòng),最終賣出了17輛新車和17輛二手車,此外還有兩部?jī)r(jià)值為98美元的汽車是作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送的。
據(jù)杭州雪弗蘭某經(jīng)銷介紹,美國(guó)這種新型的促銷方式值得借鑒。針對(duì)汽車分眾目標(biāo),提供特定地理區(qū)域的、直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布,有利于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商搜集客戶信息。但談及移動(dòng)營(yíng)銷,很多人的第一反應(yīng)就是垃圾短信。這也為這一新興營(yíng)銷方式蒙上了一層陰影。但隨著3G網(wǎng)絡(luò)的逐漸壯大,這一現(xiàn)象應(yīng)該會(huì)得到明顯改觀。
截至2010年,中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到4.04億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%,手機(jī)用戶有8.23億,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.77億。巨大的用戶規(guī)模,使移動(dòng)營(yíng)銷的熱度逐年提升。移動(dòng)營(yíng)銷也得到了越來越多汽車大佬的關(guān)注,比如福特、通用、大眾等紛紛涉水該領(lǐng)域。
國(guó)內(nèi)汽車手機(jī)營(yíng)銷
仍是摸著石頭過河
在國(guó)外,手機(jī)營(yíng)銷商尤其是短信群發(fā)成為了一種行之有效而又合乎法律的營(yíng)銷手段。汽車經(jīng)銷商可以群發(fā)促銷短信息至某些特定的客戶手機(jī)中,而消費(fèi)者只要回復(fù)某些個(gè)關(guān)鍵字即可獲得經(jīng)銷商們送出的返現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)或者低貸款利率等優(yōu)惠措施。相比起利用報(bào)紙、電視以及大宗郵件做廣告而言,該種營(yíng)銷方式可以讓經(jīng)銷商們選定一些特別的客戶群,使得促銷信息具有更好的針對(duì)性,同時(shí)也使信息的告知功能實(shí)現(xiàn)最大化。
而在國(guó)內(nèi),雖然一些汽車品牌已經(jīng)開始在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行嘗試,但還不成氣候。2006年,雪鐵龍?jiān)贑4型汽車的平面廣告中全面使用中國(guó)移動(dòng)二維碼,顧客通過手機(jī)拍照輕松上網(wǎng),隨時(shí)隨地可以查詢新上市的C4車型相關(guān)情況、查詢最近的雪鐵龍經(jīng)銷商,并可以參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
同一年,福特為推廣“翼虎”這款新車,專門舉行了“翼虎都市叢林冒險(xiǎn)之旅,新車試駕體驗(yàn)活動(dòng)”。上海某技術(shù)公司為福特汽車提供了可訪問的短信平臺(tái),用戶可憑短信預(yù)約試駕,同時(shí)平臺(tái)收集了大量有意向購車的消費(fèi)者手機(jī)號(hào),并將相關(guān)數(shù)據(jù)直接轉(zhuǎn)入福特CRM系統(tǒng),由客服中心坐席代表跟蹤服務(wù)銷售。
2008年,上海大眾斯柯達(dá)與全球首屈一指的My Click手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)軟件商合作,開拓與客戶之間全新的溝通方式。上海大眾斯柯達(dá)與這一軟件商合作,使消費(fèi)者通過拍下斯柯達(dá)廣告中指定的圖像發(fā)送彩信至指定號(hào)碼,就能登陸斯柯達(dá)手機(jī)版網(wǎng)站,了解活動(dòng)詳細(xì)信息以及贏得大獎(jiǎng)。
寶馬品牌也可謂是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷方面的先行者,寶馬公司對(duì)無線營(yíng)銷的嘗試開始于和Wapson的一次合作。手機(jī)上網(wǎng)的服務(wù)提供商Wapson為寶馬制作了一個(gè)無線營(yíng)銷平臺(tái),并在平臺(tái)上置入了豐富的企業(yè)信息,產(chǎn)品信息,促銷活動(dòng),還放入了寶馬彩鈴,壁紙,手機(jī)視頻等供愛好者下載。
“通過手機(jī)終端與客戶形成一對(duì)一的溝通,使得汽車廠家和經(jīng)銷商在第一時(shí)間了解目標(biāo)客戶的需求,同時(shí)為客戶傳遞最新的產(chǎn)品信息。突破了以往傳統(tǒng)媒體的渠道桎梏。”業(yè)內(nèi)人士表示,任何一個(gè)新營(yíng)銷方式的出現(xiàn)都需要時(shí)間來驗(yàn)證,雖然目前運(yùn)用該營(yíng)銷方式的汽車企業(yè)還不多,而且很多也是摸著石頭過河,但相信不久的將來會(huì)有轉(zhuǎn)機(jī)甚至是蓬勃發(fā)展。
國(guó)內(nèi)手機(jī)營(yíng)銷
缺乏應(yīng)用思路和模式
目前在國(guó)內(nèi),針對(duì)個(gè)人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已經(jīng)先行一步,初具規(guī)模。而針對(duì)企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻似乎形勢(shì)非常不明朗,未能形成有影響力的產(chǎn)品與服務(wù)。不要說汽車行業(yè),即使是整個(gè)國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)卻還比較冷清。
上海通用雪佛蘭營(yíng)銷人員表示,諸如美國(guó)雪佛蘭經(jīng)銷商進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷這樣一種方式值得肯定。但是在中國(guó)進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷的前景并不是非常明朗。當(dāng)前中國(guó)很多汽車廠商也在嘗試使用手機(jī),利用藍(lán)牙、手機(jī)網(wǎng)上俱樂部方式等進(jìn)行營(yíng)銷,但從應(yīng)用模式和內(nèi)容上來看還大都屬于手機(jī)營(yíng)銷的低端應(yīng)用;網(wǎng)絡(luò)媒體也會(huì)通過手機(jī)報(bào)的方式進(jìn)行資訊溝通,但是這些簡(jiǎn)單的方式還不足以支撐起手機(jī)營(yíng)銷這樣一個(gè)大的營(yíng)銷模式。
中國(guó)的汽車市場(chǎng),手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展尚未成熟,操作系統(tǒng)操作界面也不夠豐富,手機(jī)電子商務(wù)平臺(tái)沒有很好搭建起來,營(yíng)銷模式和思路還不夠豐富,這對(duì)于汽車的手機(jī)營(yíng)銷還有很大限制?,F(xiàn)在進(jìn)行手機(jī)營(yíng)銷為時(shí)尚早。
另外,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)目前仍處初級(jí)階段,各類廠家更無暇顧及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)自身仍在高速發(fā)展過程中,尚有大量的傳統(tǒng)企業(yè)才剛剛開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?;谑挛锏恼J(rèn)知和發(fā)展都需要消化的時(shí)間過程,這自然讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入排隊(duì)候召的隊(duì)列。
記者手記
在國(guó)內(nèi)的公共場(chǎng)合里,我們已經(jīng)越來越難看到人們讀報(bào)紙、雜志,反而是拿著手機(jī)、iPad閱讀的人越來越多。借助iPhone、iPad這類移動(dòng)平臺(tái),汽車行業(yè)完全可以在這個(gè)基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新移動(dòng)營(yíng)銷的新模式,普及那些還只是少數(shù)經(jīng)銷商集團(tuán)的移動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
比如開發(fā)自己的移動(dòng)平臺(tái)應(yīng)用軟件,為車主打造個(gè)性化的移動(dòng)增值服務(wù)平臺(tái);比如為車主提供個(gè)性化的銷售服務(wù)平臺(tái),不是千篇一律的車型廣告,而是根據(jù)車主的個(gè)人特征有針對(duì)性地提供彩信、短信服務(wù)——如果你明知道一位車主可能要買車,你也有他的手機(jī)號(hào)碼,并且知道他用的是款智能手機(jī)。在這種情況下,只要他還希望買車,如果你堅(jiān)信自己的車是有競(jìng)爭(zhēng)力的,那就能通過移動(dòng)營(yíng)銷的工具為消費(fèi)者提供更個(gè)性化的車型競(jìng)爭(zhēng)力分析服務(wù)。
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