中國的市場營銷正在大踏步的“跨越式”發(fā)展，這種“跨越式”發(fā)展一方面是經濟增長與營銷實踐相互作用、促進的產物，另一方面，也不可避免的出現了誤導企業(yè)運營的認識和行為偏差，從中小企業(yè)的角度看，令人擔憂的是我們正在跨越產品所必須要經歷的、基于為目標客戶創(chuàng)造獨特價值的不斷完善與創(chuàng)新的實質過程，大有向脫離產品的虛無的“品牌”、“定位”、“策劃”等跳躍之勢，而隨著各種“時髦理論”的層出不窮，很多中小企業(yè)被忽悠得越來越急進而不自知，往往在尋求營銷突破時南轅北轍，著力在營銷表象上下功夫，這是消費者和市場的悲哀，更是中小企業(yè)運營的陷阱和災難。

        一、    堅守產品是中小企業(yè)營銷突破的正途：

        大多數中小企業(yè)面臨的現時瓶頸來自于既有產品無法形成有效的市場突破，于是，企業(yè)面對一些光鮮唬人的“時髦理論”開始迷失并趨之若鶩，以為找到了靈丹妙藥，進而謀求在“心智”、“情感”等所謂品牌和傳播層面進行短線突破，殊不知，我們正在遠離真相，遠離營銷突破的正途——我們必須認識到，在現今的中國市場狀況及中小企業(yè)層面，產品要素在決定營銷實效的諸要素中仍然是難點和基礎，產品是企業(yè)與目標客戶建立關系的第一通道，也是主要通道，脫離了這一通道和基礎，其他營銷要素發(fā)揮的作用就會大打折扣，甚至會出現根基不牢、地動山搖的惡果，而既有產品的現實困境也不能構成中小企業(yè)放棄夯實產品基礎的理由，這是不容回避的門檻，只有在營銷思維的主導下，以客戶需求為機會點帶動完整產品的創(chuàng)新才會使營銷突破有所附著，中小企業(yè)只有堅守產品，專注產品，不斷進行產品的客戶價值創(chuàng)新，才能取得實效的營銷突破，也才能在漸進的市場規(guī)范變化中成為最終的勝出者。

        二、如何堅守產品？

        1、避免被蠱惑：在這個信息爆炸、營銷理論滿天飛的環(huán)境中，避免被蠱惑對于眾多有著生存與發(fā)展突破急迫需求的中小企業(yè)來說，實在是件難事，但我們能夠把握的是，無論多么先進的營銷理論和觀點，都應該是建立在定義對目標客戶產生獨到價值的完整產品基礎上的，否則便是騙錢的幌子或至多是不切實際的空談，這在“大師”泛濫的中國營銷管理領域的今天，尤其需要警惕。另外，作為資源有限的中小企業(yè)，實力與變化的對等匹配是我們要牢牢把握的原則，機會時代的成功已經遠去，我們必須讓有限的家底能夠承擔起變化并讓變化可控，而堅守產品無疑是最佳選擇之一。

        2、堅守產品的客戶價值：堅守產品不是按兵不動，更確切的說是中小企業(yè)需要首先補上為目標客戶創(chuàng)造獨特價值的基礎營銷課程，從產品角度說，我們既有的產品就如怎么看都喜歡的自己的孩子，出色多多，缺陷為零，而遺憾的是，這往往并非事實——國內的中小企業(yè)能真正做到在客戶價值層面審視產品并不斷進行產品創(chuàng)新的企業(yè)屈指可數，產品之于客戶的價值常常只停留在經濟利益層次上，既不高，又缺乏獨特性，這樣的產品本身是缺乏生命力的，我們必須正視并開始檢討，而現有客戶的不滿便可作為這種檢討與改進的直接依據。值得注意的是，我們絕不能忽視對最終消費者或最終客戶的價值評判和價值提升，因為單純的中間客戶導向，很可能又使企業(yè)回到簡單的對客戶經濟利益提升的誤區(qū)上，這無論是對企業(yè)在價值鏈上謀求優(yōu)勢位置，還是對企業(yè)的長遠發(fā)展都是弊大于利的。因此，重新梳理現有的客戶群及最終消費者的價值，在目標客戶關注的關鍵點上發(fā)力，從微調到質變，持續(xù)改進和創(chuàng)新，走專注到專業(yè)之路，才會使中小企業(yè)堅守產品有所收獲，才能帶動企業(yè)產品和產品創(chuàng)新能力的質變，為及早突破營銷困境奠定堅實的基礎。

        3、將產品作為絕對的營銷基礎：產品是營銷諸要素的基礎，這應該是有點營銷常識的人都明白的道理，但其在中小企業(yè)的日常運營中卻早已發(fā)生了變異，歸結起來理由眾多，要么是成本日益提高，要么是技術能力有限，再者是有如何的銷售配套政策支持，總之就是拒絕產品創(chuàng)新和改進，以銷售代替營銷，以賣出去為最終追求，實質上是將產品要素置于次要甚至從屬地位，在這種狀態(tài)下，產品被有意無意的忽視了，于是乎，各種急功近利的時髦理論便有了生存的空間，企業(yè)的市場動作也都在沒有根基的狀態(tài)下四處出擊，結果當然很難取得實效，更遑論實現突破。中小企業(yè)的當務之急是讓產品真正回歸絕對的營銷基礎地位，在完整產品創(chuàng)新層面進行資源傾斜，在練好內功并不斷累積的前提下謀求目標客戶價值需求與創(chuàng)新產品的有效對接，這不是簡單的增加新產品，恰恰相反，它更重要的工作是聚焦，是以聚焦為前提的對現有產品的調研、整合、創(chuàng)新、動態(tài)鞏固過程，企業(yè)應以此為契機，培養(yǎng)產品創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，持續(xù)進行資源投入，使之有可能成為企業(yè)未來發(fā)展的核心競爭能力。此外，我們還需盡早從對不切實際的規(guī)模追求（尤其表現在以增加產品種類提高銷售規(guī)模）中醒悟過來，在沒有明確目標客戶群與產品能夠為其創(chuàng)造的獨特價值的情況下，規(guī)模是由眾多未知因素構成的陷阱，它常使中小企業(yè)本就不充裕的現金流變得更加脆弱，而在現實緊縮的金融政策和民間借貸高風險的狀況下，這種脆弱是致命的。

        對于中小企業(yè)來說，脫離產品實際價值的跳躍式思維和行為應該止步了，它換來的常常是整個行業(yè)市場消費者信任根基的岌岌可危，堅守產品才是堅守企業(yè)的未來，中小企業(yè)要形成有效的營銷突破，必須堅守產品，回歸產品的營銷本質，不讓產品成為阻礙企業(yè)發(fā)展的死穴，如此，才能使企業(yè)煥發(fā)生機，從追求時髦的忙亂狀態(tài)逐步走向戰(zhàn)略性發(fā)展軌道，制勝現實、制勝未來。