上車容易下車難，特別是搭上“國家政策”這輛大車。 

        日前，商務部公布了最新的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)：9月下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售908萬臺，實現(xiàn)銷售額242億元，同比分別增長50%和67%。今年前9個月家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售突破7477萬臺，銷售額1881億元，同比分別增長42%和62%。 

        持續(xù)攀升的家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績，卻難抵家電下鄉(xiāng)政策退出給行業(yè)和企業(yè)帶來的恐慌性情緒。記者獲悉，在山東、河南等地區(qū)，一些家電商家提前終止家電下鄉(xiāng)政策。不少消費者則擔心，政策退出后一旦引發(fā)中小廠商批量性經(jīng)營虧損或關門歇業(yè)，服務將現(xiàn)無人管狀況。同時，夏普、萬利達等15家企業(yè)也因“下鄉(xiāng)產(chǎn)品質量不合格”被國家提前終止“下鄉(xiāng)資格”。 

        種種跡象表明，如果國家對“下鄉(xiāng)政策退出”不采取措施，或引發(fā)整個政策四年執(zhí)行期后的“滿盤皆輸”。作為政策主導者的商務部、財政部、工信部等國家部委的權威性和嚴肅性將受到挑戰(zhàn)，作為政策推動者的家電廠商也將面臨“企業(yè)信譽和品牌形象”受損的沖擊。當初的政策受益者農(nóng)村消費者則將會成為最大受害者。 

        政策退出又逢連陰雨 

        自2007年以來商務部和財政部率先在河北、山東、四川三省試點“家電下鄉(xiāng)”，給予農(nóng)村消費者購買五大類家電13%的財政補貼，2009年初這一政策在全國范圍內(nèi)推廣實施，記者注意到，相關部委一直未出臺一份文件約束和管理“政策退出后農(nóng)村市場競爭和服務秩序”。僅依靠現(xiàn)有的國家“三包規(guī)定”，難以在“網(wǎng)點少、素質差、理念缺失”的農(nóng)村市場上解決“燃眉之急”。 

        與近年來家電下鄉(xiāng)銷售業(yè)績一直保持著“量增利長”產(chǎn)銷兩旺的局面不協(xié)調(diào)的是，記者獲悉，今年下半年以來，一些地方政府以及家電商家對家電下鄉(xiāng)開始收緊。一些農(nóng)村消費者還在“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”中反映，商家在銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品時，告知政策已結束。 

        作為支撐三四級市場發(fā)展的主導政策，最近三年以來家電下鄉(xiāng)不僅推動了大企業(yè)在農(nóng)村市場的拓展，還聚集并推動了一大批中小企業(yè)在農(nóng)村市場的發(fā)展。一批曾經(jīng)倒閉甚至停產(chǎn)的老品牌，及眾多以海外OEM貼牌為生的制造工廠，均在農(nóng)村市場實施品牌化運營。短時間內(nèi)農(nóng)村家電市場上的家電品牌數(shù)量從幾十個激增至百余個。 

        隨著政策的退出，這些應“家電下鄉(xiāng)”政策而生的中小家電企業(yè)無疑將面臨著巨大的生存考驗。 

        屋漏偏逢連陰雨。今年以來，歐美經(jīng)濟危機再度爆發(fā)的可能性加大，全球經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)惡化令占據(jù)中國家電企業(yè)重要份額的海外市場需求，將遭遇低迷不景氣的尷尬。同時，企業(yè)運營的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也趨于惡化：經(jīng)濟通脹導致原材料、勞動力成本持續(xù)高漲、銀行信貸收縮引發(fā)企業(yè)經(jīng)營壓力驟增。此外，刺激政策在過去幾年間持續(xù)并提前透支農(nóng)村市場的消費需求，這將加劇未來幾年農(nóng)村市場增速放緩甚至停滯。 

        強龍力壓地頭蛇 

        都說“強龍壓不過地頭蛇”，不過，在三四級家電市場，卻是大企業(yè)成功擠壓了一大批區(qū)域性企業(yè)的生存空間，主導著整個市場的發(fā)展方向。 

        根據(jù)商務部定期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：長期以來，海爾、海信、美的、長虹、TCL等不足10%的大企業(yè)長期占據(jù)著家電下鄉(xiāng)市場80%以上的份額。 

        如果說下鄉(xiāng)政策的出現(xiàn)，挽救了一大批因白熱化市場競爭而陷入困境或歇業(yè)境地的中小企業(yè)，給他們提供了喘氣機會和生存空間。隨著下鄉(xiāng)政策退出，家電市場競爭步入了企業(yè)的品牌價格驅動市場時代，無疑對企業(yè)的綜合實力、應變能力產(chǎn)生了巨大的壓力。 

        正如美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮所說：“農(nóng)村市場比城市更難做。”農(nóng)村面臨的渠道因素更為復雜，不像城市市場只要有資金投入，就可以馬上通過國美、蘇寧在全國所有城市上市銷售，而農(nóng)村市場就不行。必須要一個縣一個鎮(zhèn)去跑，建立銷售網(wǎng)點。同時還要面臨更具挑戰(zhàn)的售后服務。 

        家電業(yè)內(nèi)人士彭雄江則指出，在后家電下鄉(xiāng)時代，市場的爭奪肯定是綜合實力的全面較量，其中最突出的問題就是要解決好渠道的布局。進一步實現(xiàn)銷售渠道全面下沉，這其中包括經(jīng)銷商網(wǎng)點、自建專賣店等渠道建設。同時，要建立起現(xiàn)代流通體系和售后服務體系，物流倉儲、服務網(wǎng)點要能覆蓋主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。同時，還需要形成一定的口碑和品牌影響力。 

        不過，在中怡康市場研究總監(jiān)彭煜看來：“從城市進村的企業(yè)仍保持著品牌溢價、產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品設計等諸多方面的競爭優(yōu)勢，對于一直主要在農(nóng)村經(jīng)營的品牌來說，經(jīng)過幾年家電下鄉(xiāng)政策的培育，已煥發(fā)新的生機，如統(tǒng)帥、索伊等，此外，華日、白雪等一些老品牌冰箱企業(yè)也借著家電下鄉(xiāng)的東風重燃生機。 

        不可否認的是，當前以美的、海爾為首的大企業(yè)，在進入三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場時，已經(jīng)將一大批的地方性企業(yè)和區(qū)域性品牌逼到了市場競爭的墻腳邊上，缺乏了“絕地反擊”的力量。不少區(qū)域性品牌的人脈關系、成本優(yōu)勢、政策拉力，在大企業(yè)的沖擊下變得暗淡。 

        完整性決定政策輸贏 

        當年家電下鄉(xiāng)政策推出之初，便是由商務部、財政部、工信部三部委共同主導下，以“國家招標”的形式為農(nóng)村消費者篩選“品牌可靠、質量過硬”的好產(chǎn)品以及“實力過硬、信譽可信”的銷售網(wǎng)點，最終成為“家電下鄉(xiāng)”中標產(chǎn)品和中標網(wǎng)點。 

        彭煜指出，以農(nóng)村為基礎的中小企業(yè)應該意識到農(nóng)村消費群體掙錢不容易，他們追求物美價廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。他們也特別注重售后，不會像城里人那樣追求服務細節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題會有人受理，只要能夠得到及時解決，他們會四處宣揚服務，也達到了口碑營銷的目的，家電企業(yè)占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場不可忽視售后服務，應該在傳統(tǒng)的營銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營銷的新營銷策略。 

        這意味著，中小企業(yè)參與農(nóng)村市場競爭，除了綜合實力，最關鍵的是“質量可靠的產(chǎn)品”和“快速響應的服務”。對于政策制定方的國家三大部委，家電廠商的健康可持續(xù)經(jīng)營，則直接關系到家電下鄉(xiāng)政策后續(xù)的評價和口碑。除了制定嚴格的準入制度，還要制定更為嚴格的退出制度，只有從法規(guī)和制度上實現(xiàn)了對農(nóng)村家電服務體系的保障，才能真正讓政策的影響力在退出后繼續(xù)延續(xù)，確保整個市場環(huán)境的健康發(fā)展。 

        令人擔憂的是，此前家電下鄉(xiāng)政策實施過程中，對于大企業(yè)而言，由于涉及的銷售網(wǎng)點數(shù)量多、分布散，難以對家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點采取相當規(guī)范的管理，因為監(jiān)管失職而造成旗下銷售網(wǎng)點騙補等惡性事件發(fā)生。對于中小企業(yè)而言，則一直面臨著如何做大做強的生存發(fā)展壓力以及在未來的可持續(xù)經(jīng)營動力。（許意強）