蛻變，對于行業(yè)老大來說，是艱難的，但一切正在悄然發(fā)生。

        日前閉幕的第十五屆寧波國際服裝節(jié)上，雅戈?duì)柾瓿闪诉@一轉(zhuǎn)身。30多年來，雅戈?duì)栆恢币詥我黄放?YOUNGOR)覆蓋所有消費(fèi)群體，但在本屆服裝節(jié)上，雅戈?duì)栆桓膫鹘y(tǒng)的高端正裝形象，高調(diào)推出旗下六大品牌，并首次集體亮相，意在用不同品牌吸引不同類別的消費(fèi)者。對于雅戈?duì)柕倪@一顛覆性動作，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)副董事長李如剛意味深長地表示：“品牌提升是雅戈?duì)栁磥戆l(fā)展的動力內(nèi)源之一，我們認(rèn)為，做服裝的春天來了!”

        然而，從制造者到品牌創(chuàng)造者，雅戈?duì)栆瓉?ldquo;品牌的春天”，老大的步伐邁得并不輕松。

        單一生產(chǎn)型品牌遭遇尷尬

        雅戈?duì)柤瘓F(tuán)一直是國內(nèi)男裝行業(yè)的領(lǐng)跑者。數(shù)據(jù)顯示：截至2010年底，雅戈?duì)栆r衫、西服平均市場占有率已經(jīng)分別連續(xù)16年和11年位列第一。

        細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)：多少年來，雅戈?duì)栆恢笔且詥我黄放?YOUNGOR)打拼天下，并試圖覆蓋所有消費(fèi)群體。但是，隨著時(shí)尚消費(fèi)訴求越來越追求個(gè)性化，不同年齡層次的消費(fèi)群體開始有了多樣化的需求，即便作為服裝行業(yè)的老大，雅戈?duì)栆哺杏X到了明顯的市場壓力。李如剛坦承：僅憑借一個(gè)品牌，做全國的市場太難了。比如說，一線城市里的消費(fèi)群體中有部分開始傾向于選擇價(jià)格更高的國外品牌，而在一些二三線城市又因?yàn)閮r(jià)格過高而不被接受。

        對于雅戈?duì)枂我黄放圃?jīng)面臨的潛在困境，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長袁岳表示，雅戈?duì)栔髌放埔呀?jīng)進(jìn)入危機(jī)期。他認(rèn)為，雅戈?duì)柶放贫ㄎ坏闹饕M(fèi)群體，已經(jīng)隨著消費(fèi)水平的提升以及趨優(yōu)消費(fèi)心理的推動，開始有了其他選擇，他們對該品牌的忠誠度明顯下降，因此雅戈?duì)柶放茟?zhàn)略亟待調(diào)整，否則前景堪憂。

        事實(shí)上，雅戈?duì)柛邔右苍缫岩庾R到了單一生產(chǎn)型品牌正面臨著越嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。2006年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成去北歐考察時(shí)就發(fā)現(xiàn)：歐美服裝品牌轉(zhuǎn)型非常快，用設(shè)計(jì)創(chuàng)意的理念獲得了更大的發(fā)展，尤其是zara公司給了李如成很大的震撼。“這些國際品牌憑借大眾時(shí)尚、價(jià)格便宜和快速反應(yīng)體系，贏得了國際市場。如果自主品牌依然只重視產(chǎn)品本身的話，與國際品牌的差距會越來越大。”李如成經(jīng)過深思后認(rèn)定：雅戈?duì)栐趫?jiān)持渠道建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈打造過程中，要更重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加大這方面的投入，由勞動密集型向品牌運(yùn)營型轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升品牌。

        “眾星捧月”式品牌布局初定

        在外界看來，雅戈?duì)栕罱鼛啄暌恢痹诮鹑谕顿Y市場上玩得風(fēng)生水起，因此備受爭議。然而另一面卻是：雅戈?duì)柤瘓F(tuán)也因此而積累了雄厚的資本，這就為其品牌運(yùn)營奠定了良好的資金基礎(chǔ)。

        于是，從2009年開始，雅戈?duì)栭_始探索多品牌戰(zhàn)略，以應(yīng)對細(xì)分市場的需求。在這方面，雅戈?duì)栆桓耐战栌?ldquo;外腦”設(shè)計(jì)的做法，開始培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，成立了6個(gè)工作室，針對不同的市場區(qū)間推出一系列細(xì)分品牌。

        李如剛表示，實(shí)行多品牌不是要把每一個(gè)都做大，而是要細(xì)分消費(fèi)群體，分流管理人員，相互之間形成一定的競爭。品牌要靠積累，品牌效應(yīng)越大，品牌本身就越容易做大。大家對品牌有了比較深的認(rèn)知，消費(fèi)者的群體忠誠度就會加強(qiáng)，甚至不用再進(jìn)行額外的宣傳投入。這些年，一直努力把雅戈?duì)栔髌放谱龃?，其他幾個(gè)品牌是“星星”，目的是把雅戈?duì)栠@個(gè)“月亮”襯托得更明亮。

        “品牌提升是雅戈?duì)栁磥戆l(fā)展的動力內(nèi)源之一”李如剛說。因此，六大品牌工作室被寄予厚望，不僅負(fù)責(zé)品牌推廣，還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、物流等環(huán)節(jié)，力圖以品牌為中心驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈變革?；诖耍笃放乒ぷ魇曳e極培育優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，與日本、歐洲等一流計(jì)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，在意大利等國籌建了設(shè)計(jì)中心，采集行業(yè)時(shí)尚前沿信息，吸收最新設(shè)計(jì)理念。與此同時(shí)，雅戈?duì)栠€加大了服裝渠道拓展的投入，先后在杭州、西安、上海等城市建設(shè)大型旗艦店，并組建了銷售顧問團(tuán)隊(duì)，連續(xù)五年為員工增收10%以上，極大促進(jìn)了平效和服務(wù)的提升。

        對于雅戈?duì)枌?shí)施品牌戰(zhàn)略近兩年來的初步成效，李如成表示：旗下六大品牌已形成了各自清晰的品牌定位。比如,主打品牌YOUNGOR突出功能性;高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌，內(nèi)涵低調(diào)奢華;GY品牌以時(shí)尚風(fēng)格構(gòu)筑年輕人的概念世界;CEO代表英倫海岸風(fēng)情;HANP健康、環(huán)保，清新淡雅源自天成;Hart Schaffner Marx則傳承美式休閑風(fēng)。

        而從年報(bào)披露的情況來看，各品牌工作室通過一段時(shí)間的運(yùn)營實(shí)踐，不斷推進(jìn)品牌運(yùn)營的流程再造和優(yōu)化，已初步形成了獨(dú)立設(shè)計(jì)、共享采購、物流和渠道資源的發(fā)展模式，基本實(shí)現(xiàn)了從數(shù)量擴(kuò)張到品牌提升的轉(zhuǎn)型。

        數(shù)據(jù)顯示：2010年公司品牌服裝業(yè)務(wù)營業(yè)收入較上年同期增長9.05%，凈利潤較上年同期增長93.36%。其中，國內(nèi)銷售收入較上年同期增長18.71%，毛利率達(dá)62.85%，已經(jīng)較為接近很多國際一線品牌(LV的毛利率為64.6%，Burberry為62.8%)。

        “這兩年，雅戈?duì)柗b板塊每年的銷售額基本保持20%左右的增長，效益有30%的增長，成長空間很大。”轉(zhuǎn)型的成效，進(jìn)一步增強(qiáng)了李如成帶領(lǐng)雅戈?duì)枌?shí)現(xiàn)從生產(chǎn)營銷向品牌運(yùn)營蛻變的信心。