產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新必須要和目標(biāo)客戶以及市場緊密地連接起來，將客戶的聲音力，有效地轉(zhuǎn)換為客戶的洞察力

        2010年，中國一躍超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。若從數(shù)量而言，顯然成績巨大；且發(fā)展的速度之快也史無前例。由于廉價的土地、勞動力及資源，對全球的資金、技術(shù)產(chǎn)生強烈的磁吸效應(yīng)，“世界工廠”的地位旋即建立；近20年間全球經(jīng)濟得以持續(xù)低通脹成長，“中國制造”居功至偉。但這也恰好是問題所在。求快心切、求富心切的沖動，導(dǎo)致“中國制造”的形象從原來的“價廉物美”，逐漸出現(xiàn)與“假冒偽劣”齊名的趨勢。

        在巨大的壓力之下，由“中國制造”升級到“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是符合經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的必然趨勢。國務(wù)院提出，“十二五”期間制造業(yè)的一個戰(zhàn)略就是“調(diào)整轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新升級”。在產(chǎn)業(yè)升級這波浪潮之下，眾多企業(yè)紛紛開始大規(guī)模地投入產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新升級。而“客戶之聲”作為在歐美發(fā)達國家已經(jīng)得到證明的，非常強大的指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的方法，也在國內(nèi)企業(yè)當(dāng)中也開始得到了應(yīng)用。我們PwC目前在國內(nèi)實施的多個“客戶之聲”項目表明，有效地利用客戶之聲，是提高企業(yè)競爭力，完成創(chuàng)新型產(chǎn)品的一種實用的途徑。那么，什么是客戶之聲呢？

        客戶之聲概述

        在日常工作當(dāng)中，我們常常聽到“客戶之聲”(VOC:voice of customer)這個詞，特別是和企業(yè)市場部、還有技術(shù)研發(fā)部的工作人員交流的時候。但對“客戶之聲”的涵義又該作何理解呢？現(xiàn)在“客戶之聲”的意義已經(jīng)從狹義演變?yōu)閺V義，客戶聲音的用途也從具體的領(lǐng)域拓展為普遍廣泛的領(lǐng)域。

        在理論上，“客戶之聲”是一系列工具、方法和技術(shù)，允許六西格瑪改進小組系統(tǒng)地收集和分析客戶需求以及客戶如何重視那些需求。而我們PwC所說的客戶之聲則是指包含一系列核心元素，能為企業(yè)創(chuàng)新帶來實質(zhì)性幫助的一整套指導(dǎo)流程，它包括客戶洞察力的開發(fā)、記錄客戶需求、產(chǎn)生創(chuàng)意、選擇創(chuàng)意、驗證客戶需求、提煉創(chuàng)意和驗證解決方案等七大步驟。在這些步驟當(dāng)中，客戶洞察力的開發(fā)是非常重要的，因為它是“客戶之聲”項目的來源。在具體的實施當(dāng)中，如何選擇不同的目標(biāo)客戶，如何全方位地去獲得客戶之聲是重中之重。

        客戶洞察與不同渠道的客戶之聲

        我們通常所說的客戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，客戶數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)內(nèi)外部數(shù)據(jù)等概念都是客戶洞察(customer insight)的一部分。這樣一種概括已經(jīng)被越來越多的企業(yè)與專家認(rèn)可。客戶洞察不是指某個客戶服務(wù)人員，客戶接觸人員個人對客戶的熟悉與了解的能力，它是指在企業(yè)或部門層面對客戶數(shù)據(jù)的全面掌握及在市場營銷與客戶互動各環(huán)節(jié)的有效應(yīng)用，它包含了客戶潛在的真正的需求，也是促進企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

        表一：產(chǎn)品生命周期成本階段

        研究表明，75%的生命周期成本在研發(fā)開始前就已經(jīng)被決定了，所以正確地洞察客戶的需求會為企業(yè)帶來盈利。

        既然客戶洞察力這么重要，那么我們在實行“客戶之聲”項目當(dāng)中，如何有效地獲得客戶洞察力呢？首先，我們要從不同的渠道去獲得客戶的聲音。當(dāng)我們進行“客戶之聲”項目的時候，你會突然發(fā)現(xiàn)客戶的聲音有千萬種，有可能會錯過真正聲音?；谖覀働wC的項目經(jīng)驗，在獲取客戶聲音之前，我們需要明確我們的目標(biāo)客戶，并將目標(biāo)客戶市場進行分類，例如傳統(tǒng)細分和非傳統(tǒng)細分；然后制訂訪談客戶矩陣，以及訪談指導(dǎo)書，做好充分準(zhǔn)備再下去訪談客戶，包括已有的客戶、潛在的客戶、企業(yè)產(chǎn)品分銷商、終端用戶、內(nèi)部部門人員等。

        產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新

        創(chuàng)新首先意味著改變，所謂推陳出新、氣象萬新、煥然一新，無不訴說著一個“變”字；其次，創(chuàng)新意味著付出，因為慣性作用，沒有外力是不可能有改變的，這個外力就是創(chuàng)新者的付出；再就是，創(chuàng)新意味著風(fēng)險，從來都說“一份耕耘一份收獲”，但創(chuàng)新的付出卻可能收獲一份失敗的回報。人們常說的創(chuàng)新，往往是指一些創(chuàng)造性的觀點，具有革新意義的創(chuàng)意，偉大的新產(chǎn)品等。我們認(rèn)為，這些確實是創(chuàng)新，但事實上只要企業(yè)能開發(fā)出符合市場潛在需求的產(chǎn)品與服務(wù)，客戶能夠欣然接受這種產(chǎn)品與服務(wù)，那么即使是一點小小的改進也是創(chuàng)新。

        例如：蘋果公司推出的手機靜音功能，他們只是簡單地將這個功能由市場上流行的軟件靜音改為不用打開手機而撥動一個開關(guān)就可以了。就是這么一點小小的改動，卻在廣大消費者當(dāng)中大受好評，這說明其實還是有很多客戶有這種需求的，蘋果公司正是意識到了客戶的這種需求，從而能以極小的代價來實現(xiàn)一次成功的創(chuàng)新。

        所以說，創(chuàng)新并不一定都是具有劃時代意義的產(chǎn)品，其實只要滿足了客戶真正的需求，亦是一種創(chuàng)新。

        將“客戶之聲”有效地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新

        從“客戶之聲”可以產(chǎn)生創(chuàng)新，那么如何將兩者有效地結(jié)合起來呢？

        我們認(rèn)為，第一，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新必須要和目標(biāo)客戶以及市場緊密地連接起來。要將客戶之聲嵌入產(chǎn)品的開發(fā)流程當(dāng)中，如果某些目標(biāo)客戶的需求沒有被嵌入產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中，很有可能會導(dǎo)致此次新產(chǎn)品推出的失敗。

        第二，將客戶的聲音力有效地轉(zhuǎn)換為客戶的洞察力。這一點是至關(guān)重要的，我們要制訂并建立起詳細的操作方法和流程來獲得客戶洞察力。在進行客戶訪談的時候要盡量多地使用開放式的問題，引導(dǎo)客戶去描述當(dāng)前的情況，而不要先入為主地使用封閉式的問題，這樣有可能錯失潛在的客戶需求。另外，如果是在客戶所處環(huán)境進行訪談，一定要有一名人員在旁作記錄和觀察，觀察也是可以獲得客戶洞察力的一種途徑。

        第三，以客戶洞察力為基礎(chǔ)，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品特征功能項，然后進行產(chǎn)品工程開發(fā)。我們PwC的眾多VOC項目，在制訂產(chǎn)品功能開發(fā)流程的時候，使用最多的就是S-QFD這個質(zhì)量功能開發(fā)模型，通過這個模型將真實的客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)緊密地聯(lián)系起來。在選取客戶需求的時候，應(yīng)該全面地考慮各種類別的需求對產(chǎn)品或服務(wù)的影響，下圖的kano模型就是我們所定義的3種不同的客戶需求，以及不同的需求對客戶滿意度的影響。

        表二： 客戶需求與客戶滿意度

        上述三點就是在將客戶洞察力轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品創(chuàng)新的時候需要注意的方面，這是產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新前期必不可少的階段，尤其是對很多國內(nèi)企業(yè)來說，創(chuàng)新的經(jīng)驗并不豐富，研發(fā)團隊的力量不夠強大，那么整個創(chuàng)新流程的設(shè)計就顯得尤為重要了，只有這樣，才有可能推出符合市場需求的自主研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。

        中國企業(yè)實施“客戶之聲”所面臨的一些挑戰(zhàn)與問題

        通過我們PwC在國內(nèi)的市場研究和具體實施不同行業(yè)的“客戶之聲”項目，我們總結(jié)出一些國內(nèi)企業(yè)在運用“客戶之聲”指導(dǎo)研發(fā)創(chuàng)新過程中，所面臨的問題與挑戰(zhàn)，例如：

        ■ 客戶的聲音過于繁多，需要合理取舍不同渠道的聲音；

        ■ 企業(yè)在國內(nèi)，但市場卻在國外；

        ■ 公司的客戶不是終端用戶；

        ■ 缺乏將VOC轉(zhuǎn)換成Idea和產(chǎn)品特征項的流程；

        ■ 怎樣平衡不同客戶之間的需求，甚至有所沖突的需求？

        ■ 什么是最有效率地滿足客戶最廣泛需求的方法？

        ■ 如何才能獲得客戶的潛在需求？

        ■ 對于B2B和B2C，VOC是如何區(qū)別對待的？

        ■ 研發(fā)如何與市場部合作，并跨國、跨體系合作分工提取VOC?

        ■ 在VOC的端到端過程中，需要有哪些跨職能的團隊參與？

        這些問題和挑戰(zhàn)都是國內(nèi)企業(yè)在實施“客戶之聲”，進行研發(fā)創(chuàng)新的時候所要面對的，只有科學(xué)地解決了這些問題，才能有效地利用“客戶之聲”來提高產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。