常言道：過(guò)猶不及，矯枉過(guò)正，欲速則不達(dá)。人們?cè)郊又匾暯Y(jié)果，就可能越加輕視過(guò)程。產(chǎn)品的暢銷，市場(chǎng)的火暴，銷售的奇跡，往往使人們忽視了一個(gè)基本的認(rèn)知，即營(yíng)銷的成敗決定著企業(yè)的命運(yùn)，但銷售的成敗則有著更為復(fù)雜的原因。但是，面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往把更多的資源投入銷售環(huán)節(jié)，競(jìng)相過(guò)度營(yíng)銷，可謂成敗得失全在一念之間。 

        在中國(guó)，如果要討論交叉學(xué)科的發(fā)展，似乎沒(méi)有哪一門學(xué)科比市場(chǎng)營(yíng)銷更加迅猛。盡管如此，市場(chǎng)中鮮活的東西仍遠(yuǎn)非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對(duì)企業(yè)毫無(wú)意義，然而，觀念上的誤區(qū)往往導(dǎo)致企業(yè)的錯(cuò)誤行為。就現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)仍在營(yíng)銷與銷售之間劃等號(hào)，甚至認(rèn)為，營(yíng)銷就是賣東西，而且，營(yíng)銷中最高超的東西就在終端。這樣的認(rèn)識(shí)自然要影響到企業(yè)的決策，以至于老板們總是言之鑿鑿：既然賣不出去東西，還要銷售部門這些飯桶干嘛！營(yíng)銷在很大程度上決定著銷售的成敗，但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天，企業(yè)面對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，似乎越來(lái)越忽視了這些最基本的邏輯。
 
        總體來(lái)看，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷兩極分化的現(xiàn)狀都十分典型，一方面，大多數(shù)企業(yè)仍然營(yíng)銷不足；另一方面，為數(shù)眾多的企業(yè)又在過(guò)度營(yíng)銷。無(wú)論營(yíng)銷不足，還是過(guò)度營(yíng)銷，其根本原因都在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念及認(rèn)識(shí)的諸多誤區(qū)。很多企業(yè)都喜歡這樣說(shuō)：好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。言下之意，好產(chǎn)品會(huì)讓營(yíng)銷顯得多余，而且好產(chǎn)品是賣出來(lái)的，是銷售的功勞。殊不知，好產(chǎn)品恰恰是營(yíng)銷的結(jié)果。即便企業(yè)出于模仿，也需要具備對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷，而判斷和決策的過(guò)程，既是資源的整合，更是戰(zhàn)略的謀劃，真正的營(yíng)銷精髓無(wú)不體現(xiàn)在這其中。沒(méi)有營(yíng)銷的成功，就不可能有銷售的奇跡，盲目的研發(fā)和生產(chǎn)，必然導(dǎo)致盲目的資源消耗。因此，無(wú)論把營(yíng)銷等同于銷售，有意抬高“臨門一腳”的功夫，還是把營(yíng)銷視為靈丹妙藥，當(dāng)作打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的救命稻草，都是對(duì)營(yíng)銷的誤解。 

        今天，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，消費(fèi)者的鑒別能力已經(jīng)越來(lái)越高，無(wú)論刻意迎合顧客，還是有意誤導(dǎo)顧客的行為，都是對(duì)顧客的誤判，對(duì)市場(chǎng)的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷，動(dòng)輒狂轟濫炸的廣告，其結(jié)果都可能是把企業(yè)的喪鐘敲打得更加響徹。因此，營(yíng)銷不等于分銷，不等于推銷，更不等于廣告，不等于公關(guān)。營(yíng)銷不足，必然要拖企業(yè)發(fā)展的后腿，甚至使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。過(guò)度營(yíng)銷，又往往導(dǎo)致企業(yè)矯枉過(guò)正，輕則造成企業(yè)傷筋動(dòng)骨，重則把企業(yè)推進(jìn)失敗之淵。因此，由于過(guò)度營(yíng)銷而倒下的大企名企早已比比皆是。 

        對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于自身資源有限，往往只能在大企業(yè)的夾縫中生存。實(shí)際上，面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的市場(chǎng)，特別是隨著顧客需求個(gè)性化的與日俱增，為中小企業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)今，個(gè)性化需求已漸成大勢(shì)，從而也對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高要求，而唯有在營(yíng)銷上不斷創(chuàng)新的企業(yè)才可能有效應(yīng)對(duì)。營(yíng)銷的創(chuàng)新，包括發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)造新的品類與產(chǎn)品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等，在滿足消費(fèi)者的個(gè)性化與定制化需求方面，中小企業(yè)遠(yuǎn)比大企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，也更容易成為營(yíng)銷創(chuàng)新的標(biāo)兵。對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，要實(shí)施大規(guī)模定制，就遠(yuǎn)沒(méi)有中小企業(yè)靈活。因此，無(wú)論企業(yè)大小，資源的優(yōu)勢(shì)，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，資金的優(yōu)勢(shì)，如果不能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)最終都難免要在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 

        因此，越是資源不足的企業(yè)，就越需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷，越需要重視創(chuàng)新。

        但是，所有的創(chuàng)新，都需要建立在對(duì)顧客，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)自身正確的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上。只有那些深入理解顧客需求，正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷本質(zhì)的企業(yè)，方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中駕輕就熟，取得成功。那種企圖以營(yíng)銷解決一切問(wèn)題，甚至幻想靠營(yíng)銷以小搏大，撈一把就跑的企業(yè)，往往還沒(méi)有回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)來(lái)思考問(wèn)題，這樣的企業(yè)，終將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜的二元結(jié)構(gòu)市場(chǎng)，其東、西區(qū)域差別較大，南、北市場(chǎng)十分不同，城鄉(xiāng)之間更是迥異，消費(fèi)者的成熟度大相徑庭。因此，面對(duì)更多的發(fā)展機(jī)遇，只有那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中正確駕駛營(yíng)銷戰(zhàn)車，努力把握前進(jìn)方向的企業(yè)方能贏得明天。（魯培康）