在我們的周邊有這樣一類(lèi)人：他們對(duì)外界充滿(mǎn)好奇，喜歡用好奇的眼光去看待事物；他們會(huì)主動(dòng)看廣告，并且被廣告內(nèi)容所吸引；他們樂(lè)于溝通，會(huì)主動(dòng)尋求咨詢(xún)和介紹；他們品性善良，不會(huì)撕破臉皮拒絕別人；他們重視品牌溢價(jià)，不在乎生產(chǎn)成本；他們會(huì)和傳播中的“效果”與自身需求對(duì)號(hào)入座，死馬當(dāng)做活馬醫(yī)；他們喜歡占便宜，到處尋找促銷(xiāo)信息；他們會(huì)為了預(yù)存而大批量采購(gòu)商品；他們喜歡按照自己的習(xí)慣來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；他們喜歡向周?chē)私榻B自己用過(guò)的商品，說(shuō)服別人去購(gòu)買(mǎi)……從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，他們具備超強(qiáng)的“被成交”屬性，是商家心目中典型的“好客戶(hù)”。但是，不少商家卻覺(jué)得這樣的“好客戶(hù)”少之又少。

        我們認(rèn)為，大多數(shù)消費(fèi)者都是“好客戶(hù)”。他們樂(lè)于積極生活，時(shí)刻關(guān)注外界信息，并且誠(chéng)信待人。他們一直積極尋找能夠滿(mǎn)足自身需求、改善自身生活和為自己帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品。

        我們說(shuō)，世界上沒(méi)有不好的顧客，只有不好的營(yíng)銷(xiāo)。那么什么才是打造“好顧客”的營(yíng)銷(xiāo)密碼呢？

        密碼一： 提升關(guān)注度

        產(chǎn)品要被消費(fèi)者接受，就必須傳達(dá)它的價(jià)值：顧客憑什么要買(mǎi)你的產(chǎn)品？顧客買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)得到什么？傳達(dá)的信息必須有效，并且能夠被消費(fèi)者接受。那么，什么樣的信息能夠被消費(fèi)者接受呢？我認(rèn)為產(chǎn)品信息的傳達(dá)可以從以下幾方面入手。

        稀缺價(jià)值模式。品牌的“稀缺價(jià)值”是指本品牌獨(dú)有的、其他品牌所不具備的“差異價(jià)值”。市場(chǎng)上很多企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)制造規(guī)模能力、綜合競(jìng)爭(zhēng)力十分接近，但在產(chǎn)品溢價(jià)上的表現(xiàn)差距很大，這最終是由品牌的“稀缺價(jià)值”決定的。

        功效價(jià)值模式。“怕上火，喝王老吉”已成為大眾津津樂(lè)道的一句話(huà)。在短短幾年內(nèi)，王老吉就將營(yíng)業(yè)額從一個(gè)多億迅速擴(kuò)張到十幾個(gè)億，從一個(gè)普通的區(qū)域品牌迅速成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，在不起眼的涼茶業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。涼茶之前一直走不出廣、浙的最大原因是以涼茶作為訴求，使消費(fèi)者搞不清到底是飲料還是藥飲。后來(lái)，王老吉發(fā)現(xiàn)了人們飲用涼茶的最大誘因——“怕上火”。通過(guò)“不上火”這一功效，王老吉將涼茶銷(xiāo)售點(diǎn)擴(kuò)充到人們認(rèn)為易上火的湘、川菜館和炸雞連鎖店，成就了今天的輝煌。

        如果你的產(chǎn)品不具備稀缺性，就從產(chǎn)品的功效入手，正確運(yùn)用功效價(jià)值模式去成就企業(yè)。但需要注意的一點(diǎn)是，這個(gè)功能性必須被消費(fèi)者所接受，能夠有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還要在其他品牌提出之前，以統(tǒng)一的形象傳達(dá)給你的顧客，搶占顧客的心智資源。

        精神價(jià)值模式。所謂精神價(jià)值模式，就是把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。愛(ài)蓮說(shuō)·素膳是一家文化品味相當(dāng)濃的素食館。它說(shuō)什么呢？它說(shuō)儒家傳統(tǒng)文化《弟子規(guī)》，還說(shuō)環(huán)保、說(shuō)健康、說(shuō)素食。它用《弟子規(guī)》的文化來(lái)命名菜譜，用弟子規(guī)的教導(dǎo)來(lái)服務(wù)于大眾。

        文化積累到一定程度就提升為價(jià)值。這種價(jià)值更能經(jīng)受得起持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)展為“精神價(jià)值鏈”。只有形成了“精神價(jià)值鏈”，才能讓企業(yè)獲得難以被模仿與復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，應(yīng)利用文化營(yíng)銷(xiāo)去推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。由此看來(lái)，文化價(jià)值模式是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

        制造價(jià)值才能提升關(guān)注度，無(wú)論是稀缺價(jià)值、功效價(jià)值還是精神價(jià)值，都是為了提升消費(fèi)者的關(guān)注度，引發(fā)他們的興趣。

        密碼二：改善滿(mǎn)意度

        企業(yè)要學(xué)會(huì)關(guān)注抱怨，會(huì)抱怨的顧客是好顧客，顧客的抱怨就是企業(yè)的機(jī)會(huì)。聆聽(tīng)顧客的抱怨，企業(yè)才能從中找到自己的缺點(diǎn)和不足，真正做到從顧客出發(fā)，從顧客的角度考慮問(wèn)題，做出贏得顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

        需求產(chǎn)生市場(chǎng)。是誰(shuí)最早在看電視的時(shí)候提出需要無(wú)線(xiàn)遙控器？又是誰(shuí)發(fā)明了電視遙控器？是美國(guó)Zenith電子集團(tuán)的工程師阿德勒和波利，兩人亦因此共同獲得艾美獎(jiǎng)。阿德勒曾經(jīng)回憶說(shuō)，當(dāng)年收到公司指示，與數(shù)十名工程師一起商討如何能令觀眾不用離座都可轉(zhuǎn)換電視頻道。據(jù)說(shuō)，公司下達(dá)這個(gè)指示是因?yàn)橛?guó)女王的請(qǐng)求——和任何一位家庭婦女一樣，女王也喜歡躺在沙發(fā)上看電視，并且很不情愿站起來(lái)調(diào)臺(tái)。企業(yè)的本質(zhì)任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)人的需求、滿(mǎn)足人的需求，誰(shuí)能做到這一點(diǎn)，誰(shuí)就能收獲滾滾財(cái)源。

        會(huì)抱怨的顧客是真正對(duì)產(chǎn)品抱有更高期望的顧客，企業(yè)只有不斷滿(mǎn)足這些顧客的需求，才能取得進(jìn)步，才能推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。

        密碼三：維系忠誠(chéng)度

        忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)最有價(jià)值的顧客?？蛻?hù)忠誠(chéng)度就是客戶(hù)對(duì)某鐘產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。維系客戶(hù)忠誠(chéng)度通俗地說(shuō)就是要千方百計(jì)地留住客戶(hù)。那么，如何來(lái)維系客戶(hù)忠誠(chéng)度呢？

        提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，就要貼近客戶(hù)需求，并靈活運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)上。“廣發(fā)銀行樂(lè)賞日”活動(dòng)是一個(gè)很好的例子。在對(duì)持卡人消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查中，廣發(fā)銀行發(fā)現(xiàn)吃和娛樂(lè)休閑是大多數(shù)持卡人最喜歡的消費(fèi)行為。因此，廣發(fā)銀行卡再度聯(lián)合王品牛排、星巴克、哈根達(dá)斯、錢(qián)柜、佐登尼斯等知名品牌推出升級(jí)版“廣發(fā)銀行樂(lè)賞日Ⅱ”買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)。2010年廣發(fā)銀行卡優(yōu)惠商戶(hù)超過(guò)1萬(wàn)余家，可見(jiàn)廣發(fā)銀行卡對(duì)持卡人需求的重視程度。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極大地提升了客戶(hù)的忠誠(chéng)度和消費(fèi)意愿，活動(dòng)期間刷卡量增長(zhǎng)超過(guò)30%，龐大的優(yōu)惠商戶(hù)規(guī)模已成為持卡人選擇多刷廣發(fā)銀行信用卡的最主要原因。

        由此看來(lái)，維系客戶(hù)的忠誠(chéng)度應(yīng)做好三個(gè)方面：一是與客戶(hù)對(duì)話(huà)；二是建立和完善客戶(hù)關(guān)系流程；三是建立和健全客戶(hù)評(píng)估分析體系，進(jìn)而制定出適合該企業(yè)的完整方案。

        顧客的重要性眾所周知，好的客戶(hù)是每個(gè)商家都?jí)裘乱郧蟮?。希望?duì)于打造好客戶(hù)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)密碼的解讀，能夠給成千上萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)啟發(fā)，助推成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè)成就輝煌。（趙強(qiáng)）