如今的市場實戰(zhàn)中，口碑營銷和危機管理已成為市場策略的核心環(huán)節(jié)。以格力為例，2009年是考驗其危機公關(guān)能力的一年，格力事件不斷，占據(jù)了媒體家電圈的頭條：經(jīng)銷商“卷逃門”、格金“合資門”、下鄉(xiāng)“跳農(nóng)門”、高管“高薪門”，前不久又從地方媒體上曝出了“爆炸門”，可謂門門“精彩”。

　　從旁觀者角度來看，對比王老吉“添加門”事件，格力的危機公關(guān)顯然不夠到位，對于這么多的傳聞和報道，格力方面卻始終沒有有力地澄清。我們來看看面對這一波波的質(zhì)疑，格力是怎樣進行危機管理的。

　　危機一：廚房蹊蹺爆炸引發(fā)眾多猜想

　　“轟”的一聲悶響，一樓的某品牌空調(diào)專賣店玻璃被震碎后四處飛濺。一位頭發(fā)被燒焦的男子，表情痛苦，從專賣店的廚房里跌跌撞撞走出來。原來空調(diào)專賣店發(fā)生爆炸了。”據(jù)《東莞時報》8月13日報道，東莞塘廈鐵路立交橋橋東格力專賣店廚房蹊蹺爆炸，安裝空調(diào)的師傅何錚被送到塘廈三局醫(yī)院進行治療，他的頭發(fā)、眉毛全部被燒焦了，身體的20%被燒傷，燒傷程度為Ⅱ級，必須住院3周。對于是什么引起了爆炸，店老板表示不清楚?，F(xiàn)場接受調(diào)查時，店老板也忽略了何錚被燒傷的細節(jié)，現(xiàn)場又無法找到火燒痕跡，因此消防隊員目前還無法找到爆炸原因。格力專賣店這一爆炸事件，在當?shù)匾鹆吮姸嗖孪耄Y(jié)合之前發(fā)生的幾起爆炸案，消費者對格力的信心發(fā)生了動搖。

　　危機二：格力爆炸門事件說法紛紜

　　2009年7月2日，媒體報道了北京網(wǎng)友王小姐在使用格力空調(diào)時，空調(diào)外機發(fā)生爆炸的事件，消費者反映強烈。據(jù)稱，2009年5月17日，王小姐在ZOL博客上發(fā)表文章，稱自己使用格力空調(diào)時，空調(diào)外機突然爆炸，震得家里窗戶門的玻璃全碎，讓一家人原本愉快的心情跌至冰點。而格力空調(diào)意外爆炸事件至今卻未得到解決，空調(diào)廠家要求王小姐簽署一份關(guān)于爆炸事件非因空調(diào)質(zhì)量而起的“和平協(xié)議”之后，才可以獲得格力提供的外機一臺。

　　又據(jù)《河源晚報》報道，2009年6月3日，河源市兩名維修工在對一臺12匹格力空調(diào)主機進行維修時突然發(fā)生爆炸，頭部和四肢有較大面積灼傷，由于情況嚴重還送到廣州的醫(yī)院進行救治。當時事發(fā)樓層頂部，除維修工外，現(xiàn)場并無他人。

　　面對如此緊迫的輿論危機挑戰(zhàn)，格力空調(diào)并沒有采取特別有力的方法及時加以澄清。只是簡單地以惡意攻擊的“對手說”、鐵炮惹禍的“鐵炮案”、有人假冒的“山寨門”，來撇清與自身的干系，甚至指責媒體的報道是“存心找渣”，這更是在全國網(wǎng)民中掀起了激烈的討論。格力若要走出這場輿論危機，當務(wù)之急是盡快修復(fù)受損形象，以寬廣的胸懷和氣魄去創(chuàng)造性地解決媒體報道所反映出來的糾紛和爭端。對公眾輿論應(yīng)以卑恭的態(tài)度使民意怨氣迅速散去，而不是逆輿論而上，向公眾輿論挑戰(zhàn)——雖然真金不怕火煉，但要知眾口爍金，在強大的口碑傳播聲中，事實的辯解是脆弱無力的。在一個透明化的時代，或許我們每一個人都應(yīng)該記住德國詩人席勒的告誡：若要謠言無處藏身，就應(yīng)讓真相大白于天下。

　　美國危機管理專家奧古斯丁對危機處理的經(jīng)驗做了精辟的概括：“說真話，立即說。”六字箴言指出了危機方不論是對利益相關(guān)者還是輿論界，必須態(tài)度誠懇，實事求是，并及時發(fā)布信息。做到不急不躁、不欺不瞞，友好、客觀地溝通協(xié)調(diào)。如果是因為企業(yè)責任導(dǎo)致社會公眾利益受損，企業(yè)必須勇于承擔責任，在第一時間向受害者公開道歉以示誠意，并且提出相應(yīng)的補償方案。只有這樣才能杜絕謠言、以正視聽，揭示事實真相，贏得信任和支持；或以真誠穩(wěn)定公眾情緒，博取同情、理解和諒解。態(tài)度惡劣、歪曲事實，或者躲躲藏藏、遮遮掩掩，只會導(dǎo)致利益相關(guān)者的對立、流言四起、內(nèi)部混亂，造成新的、更嚴重的危機?；仡欘愃频恼鹿?01致癌事件、中國電信斷網(wǎng)事件，我們可以發(fā)現(xiàn)上述危機管理案例中，從性質(zhì)本身都不算是最嚴重的等級——基本未出現(xiàn)致人死亡或傷殘的結(jié)果，但從危機的關(guān)注度與影響力上卻都非常驚人——輿論情緒集結(jié)是導(dǎo)致企業(yè)的失誤由小事變大事、由大事變成嚴重危機的重要根源。在一個新的市場環(huán)境中，我們不應(yīng)該將企業(yè)危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發(fā)企業(yè)重大危機的根源。在網(wǎng)絡(luò)時代，便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境為集結(jié)、擴散、煽動公眾對企業(yè)或品牌的敵對情緒提供了最好的平臺。這對企業(yè)而言，危機管理的重點或許就應(yīng)該在完善企業(yè)內(nèi)部管理的同時認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應(yīng)，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態(tài)，這或許就是格力危機案例給我們的啟示。