高達(dá)900英尺的參天巨樹、星羅棋布的漂浮群山、色彩斑斕的奇特雨林……這就是潘多拉星球的美麗一幕，它來自《阿凡達(dá)》，一部電影大師利用3D動漫技術(shù)創(chuàng)造的神話。接踵而至的《阿凡達(dá)》游戲、主題樂園、商品熱賣讓我們看到了全球領(lǐng)先公司強(qiáng)大的市場運作能力。

　　雖然我們難以給出“中國阿凡達(dá)”來臨的確切時間，但反觀國內(nèi)，從美日動畫獨霸銀屏到虹貓藍(lán)兔、喜羊羊等國產(chǎn)動畫片已經(jīng)獨自撐起一片天。細(xì)究起來，這些技術(shù)并不占優(yōu)勢的民營企業(yè)通過渠道、商業(yè)的不斷創(chuàng)新才是它們崛起的真正原因。

　　我們的嘉賓王敬曾是宏夢卡通的CEO，深度參與打造了虹貓藍(lán)兔、小福貴、奇奇顆顆、兔寶寶等家喻戶曉的卡通形象。而曾經(jīng)的動畫“門外漢”陳格雷則靠著獨特的市場營銷能力打造出了膾炙人口的張小盒形象。兩位動漫產(chǎn)業(yè)的觀察者對于中國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)邏輯的剖析、對于正在從事或者打算進(jìn)入的創(chuàng)業(yè)者無疑都具有很強(qiáng)的借鑒意義。

　　動漫收入解剖

　　王敬：就我對動漫這個行業(yè)的了解，動漫收入的來源主要是三塊：一是發(fā)行收入，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視、雜志、書籍等渠道，就是直接就內(nèi)容賣內(nèi)容；其次是廣告收入，通過漫畫形象對其他企業(yè)品牌的渲染，包括硬廣告、植入式廣告，達(dá)到推廣和宣傳的目的后，從其他企業(yè)獲得收益；第三塊是衍生產(chǎn)品，包括玩具、服裝、游戲等等。“張小盒”以營銷見長，你們的贏利方式是什么？公司現(xiàn)在賺錢嗎？

　　陳格雷：我們是贏利的，但目前只能是小賺。過去3年里，我們來自廣告和品牌營銷方面的收入比較多，大概能占到總收入的70%左右，比如我們曾經(jīng)和美汁源、安踏等多家公司合作過，不過以往都是短線合作，沒有深入和做大。

　　發(fā)行方面有一些收入，占總收入比例大概不到10%。因為在網(wǎng)絡(luò)上我們的漫畫都是免費的，做成書出版后我們也獲得了一些收入，比如《張小盒Office異想記》現(xiàn)在的銷量大約在10萬冊左右，就平面發(fā)行來講這個銷量已經(jīng)很不錯。另外，我們還以張小盒為主角做過話劇，《辦公室有鬼》已經(jīng)演了三百多場，市場反響也很好。

　　品牌衍生方面會是我們未來一個重點的發(fā)展方向，但是我們覺得時機(jī)還未到，尚在準(zhǔn)備當(dāng)中。在我看來最容易產(chǎn)生大收入的三件事我們都還在醞釀，一是影視，二是衍生產(chǎn)品，三是游戲。從今年起這三塊我們都已經(jīng)開始有動作了，預(yù)計今年源于游戲和衍生產(chǎn)品的收入會上升很快。

　　王敬的觀察

　　中國市場上影響最大的動漫產(chǎn)品大多出自歐美、日本和韓國。日本人似乎喜歡用漫畫的形式來表現(xiàn)生活中的所有事情，成年人對動漫產(chǎn)品的消費也非常大。據(jù)統(tǒng)計，動漫卡通行業(yè)已經(jīng)成為支撐日本GDP的第二大產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)品的出口額已經(jīng)是該國鋼鐵出口額的4倍，全世界可能再也找不出像日本這樣全民狂熱喜歡動漫的國家了。韓國的動漫產(chǎn)業(yè)則主要是和游戲連在一起，任何一個動畫形象出來以后，可以很快就變成游戲產(chǎn)品，韓國也是一個動漫出口大國，動漫業(yè)的產(chǎn)值正在超過汽車和鋼鐵行業(yè)。但我個人始終比較推崇歐美動畫的發(fā)展，讓人感覺比較健康，美國的動漫產(chǎn)業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的排名是第6位，在出口產(chǎn)品中，動漫產(chǎn)業(yè)僅次于計算機(jī)業(yè)。

　　起初，由于動畫技術(shù)的落后和制作費用昂貴，全世界的動漫行業(yè)都是先有漫畫后有動畫，但現(xiàn)在很多技術(shù)都已經(jīng)成熟了，《阿凡達(dá)》就是先有動漫技術(shù)的最好展示。在產(chǎn)品的營銷方面現(xiàn)在基本上都是全價值鏈模式的，一旦有了好的創(chuàng)意和內(nèi)容，比如《哈利•波特》，肯定會是多渠道并行，出書、拍電影、拍電視劇、設(shè)計游戲、制作玩具……多方位、立體式的轟炸，非常厲害。正在熱映的《阿凡達(dá)》，電影一成功，周邊的衍生產(chǎn)品可能很快就會出來，像主題公園、游戲、軟件、服裝以及各種我們想不到的產(chǎn)品。

　　中國的動漫行業(yè)還處于剛剛起步的階段，現(xiàn)在數(shù)量是開始上去了，發(fā)行量超過30萬的漫畫雜志已經(jīng)有2~3本，全部的漫畫雜志發(fā)行量加起來差不多有上百萬冊；動漫電視劇現(xiàn)在的分鐘數(shù)也至少已經(jīng)超過13萬分鐘了。但是這個行業(yè)最核心的價值還在創(chuàng)意本身，目前國內(nèi)還沒有像哆啦A夢、米老鼠、唐老鴨這樣家喻戶曉的品牌形象，這兩年已經(jīng)有喜羊羊、紅貓藍(lán)兔、麥兜、張小盒等卡通形象獲得了一定知名度，這個行業(yè)的發(fā)展還需要更多人力和財力的投入。

　　動漫產(chǎn)業(yè)的三個關(guān)鍵點

　　類型：少兒動漫 VS成人動漫

　　王敬：動漫這個行業(yè)最早還是從少兒動漫開始的，成人動漫的概念是從日本和韓國出來的，歐美沒有這一說。在日本，動漫的消費群體中很大部分是成年人，這是一個非常特殊的現(xiàn)象，適合成年人看的動漫作品其實也有很大的空間去挖掘，比如像臺灣的幾米和朱德庸的漫畫前兩年就很流行。

　　陳格雷：我們是做成人動漫的，所以也特地研究過這些問題，發(fā)現(xiàn)成人動漫跟兒童動漫的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)其實很不一樣。如果按受眾的年齡分類，我更愿意把動漫分成三個類型：少兒動漫、少年動漫和成人動漫。中國現(xiàn)在的情況是不僅缺少成人消費的動漫，青少年消費的動漫也還很少，像日本的《海賊王》、《灌籃高手》、《火影忍者》等影片的影響是非常大的。中國動漫在這一塊的缺失還非常嚴(yán)重。

　　王敬：美國人劃分得更細(xì)，最開始是學(xué)齡前，叫“少兒動漫”；接著是7～13歲，基本上是上小學(xué)的階段，叫“兒童動漫”；然后是14～18歲上大學(xué)之前的年齡段，叫做“青少年動漫”；最后才是“成人動漫”。而且，每一個年齡段還有性別的區(qū)分，比如芭比娃娃是女孩玩的，而變形金剛是男孩玩的。

　　陳格雷：在我看來，最大的區(qū)別還是在成人動漫和兒童動漫之間，這兩類動漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷模式很不一樣。比如我們會看到，孩子們喜歡米老鼠的時候總想得到一個米老鼠的玩偶，或者直接把米老鼠的形象貼到書本、墻壁或者購買貼有米老鼠形象的服裝；而成年人的消費模式不是這樣，大人關(guān)注的更多是寓意，比如有人喜歡幾米《向左走，向右走》，但是卻不會想去買個娃娃，而是更愿意購買蘊含了這本書意思的一個“大箭頭”形狀的背包，所以成人動漫的衍生產(chǎn)品必須要自主開發(fā)，設(shè)計方面更專業(yè)、更隱晦一些。

　　方向：版權(quán)公司 VS 小工作室

　　王敬：我覺得中國動漫行業(yè)的發(fā)展最終會像歐美日韓一樣，形成一種“衛(wèi)星結(jié)構(gòu)”式的格局。在這個結(jié)構(gòu)的中心是6～7家大的版權(quán)持有公司，圍繞周圍的是分散在全國各地的、數(shù)以萬計的獨立工作室。

　　兩種類型的公司分工很不一樣，位于中心的大公司需要具備的優(yōu)勢是有資金、有眼光，比如像美國的Marvel。而各處分散的小工作室的優(yōu)勢是靈活多變、創(chuàng)意新穎。如果有人可以利用好這兩類公司的專長和優(yōu)勢，整合運作，那將是最好的贏利模式。

　　模式：迪士尼 VS Hello Kitty

　　王敬：動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有兩個支柱，一個是品牌營銷能力，另一個是設(shè)計能力。都有著名的成功品牌，這就是迪士尼和Hello Kitty，它們代表了兩種完全不同的商業(yè)模式。

　　迪士尼：擁有強(qiáng)大的品牌生命力和創(chuàng)造力，它的產(chǎn)品設(shè)計和制造能力其實一般，但是它能不斷地創(chuàng)造出好的形象，隔三差五就能有新的產(chǎn)品上市，然后通過授權(quán)的方式開發(fā)衍生產(chǎn)品，被授權(quán)方根據(jù)版權(quán)協(xié)議設(shè)計產(chǎn)品，迪士尼先淘汰一批，進(jìn)入市場后又會淘汰一批，實在沒有市場的產(chǎn)品他們可以干脆把授權(quán)收回來，讓下一家公司去做，所以公司本身有很大的選擇自由。

　　Hello Kitty：以設(shè)計能力見長而獨步業(yè)界，這家公司只有一個主要的卡通形象，既沒有拍過多少電視劇也沒有拍過多少電影，但是他們的設(shè)計能力非常強(qiáng)大，據(jù)說一共有6000多位設(shè)計師。現(xiàn)在Hello Kitty的產(chǎn)品已經(jīng)涉及玩具、糖果、MP3、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、電視機(jī)等等，結(jié)果證明，強(qiáng)大的設(shè)計能力也能把公司做到全球知名。