現(xiàn)代市場體系的“黑洞”

　　在新版《營銷管理》一書中，菲利普.科特勒中立而不無悲傷地寫道：“營銷經(jīng)常被定義為滿足人們的需要和欲望。然而，批評家們認為營銷的作用不止于此，它還創(chuàng)造了以前不曾存在的需要和欲望。根據(jù)這個論點，營銷者應該鼓勵消費者在他們實際不需要的商品和服務上花更多的錢。”

　　從1967年第一次出版《營銷管理》以來，菲利普?科特勒對營銷的定義一步步褪去學者式的理想化色彩，回到最赤裸、最真實的層面—從“為目標市場(消費者的需求)服務”，到“滿足雙方(營銷者與消費者)的需要和欲望”，到“使企業(yè)最終獲利”。40年來，科特勒一直在苦苦思考營銷的本質，思考的結果是：營銷只是企業(yè)單方面操弄的行為(消費者只是被動地參與)，目標是企業(yè)優(yōu)先獲利(消費者獲利與否則在所不計)。

　　如何達到這個目標呢?當然是“創(chuàng)造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體”，畢竟，企業(yè)不能直接從消費者口袋里掏錢!再進一步，怎么“創(chuàng)造、溝通和傳遞”呢?這就需要一種“思維方式”, 思考 “如何達到”這一點，也就是“賣什么”、“怎么賣”的問題。說到底，營銷就是一種預謀，目的是把消費者玩轉。

　　近幾年來，社會營銷理論在美國大行其道，但這并沒有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地認識到，營銷者與消費者是一對利益共生體，更是天然的博弈對象。企業(yè)要賺錢，只能從消費者身上來。要命的是，企業(yè)還需要多賺錢，盡可能多地賺錢;而且，從根本上說，企業(yè)不可能考慮消費者的利益，除非它自己賺不到錢。

　　這就是營銷的邏輯起點。對消費者來說，情況顯然不妙。雖然消費者人多勢眾，并享有“上帝”之名，似乎舉手投足之間就決定了一家企業(yè)的命運，但他們是一盤散沙，缺乏組織的力量;而企業(yè)是有組織的、利益高度集中的，愿意為自己的利益全力出擊。

　　消費者的麻煩還不止于此，更嚴重的問題是：

　　其一，在現(xiàn)代市場體系中，消費者與營銷者掌握的信息嚴重不對等。這種不對等隨著泛濫的廣告不是被縮小了，而是進一步加劇了。

　　其二，與上一條相關的是，消費者靠自己的感覺(或者說認知)來判斷產(chǎn)品好壞，并且自以為是。

　　從表面上看，這第二條，似乎是消費者的權利，為所欲為，唯我獨尊，很爽啊!事實上，這種購買決策模式，是現(xiàn)代市場體系的一個巨大“黑洞”。菲利普?科特勒的大學同事、整合營銷傳播理論的開論者唐?舒爾茨先生指出：“廠商需要面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在做出購買決策時，越來越依賴認知而非事實。”認知不等于事實!“在營銷中，認知比事實重要!”認識到這一點之后，菲利普?科特勒再版《營銷管理》時，只得在“消費者”與“價值”中間，如實地加上“認知”兩個字—創(chuàng)造消費者認知價值、傳播消費者認知價值、傳遞消費者認知價值……如果這種價值不能被消費者“認知”，它就屁都不是;相反，如果被消費者“認知”到了，不是也是，一分錢就是兩分錢，甚至是三分錢、五分錢、一毛錢!

　　我的天!原本自古以來，消費者都是靠自己的感覺買東西，但區(qū)別在于，以前科技不發(fā)達，產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝簡單，消費者自己在家就能鼓搗出來，生產(chǎn)者想玩也玩不出什么花活來，“認知”離“事實”不遠;現(xiàn)如今不同了，有了Marketing，有了成體系的營銷知識和營銷組織，一大幫人整天琢磨著怎么對付消費者，消費者的麻煩就大了，嘿嘿!

　　“中國式營銷”的本質

　　差不多是十幾年前，營銷管理思想一點一點傳到中國來。中國人向來精明，營銷人更是人精中的人精，他們立馬就抓住了其中的關鍵。與“認知”有關的“定位”理論、“消費者心智”理論，很快成為中國營銷人信奉的主流營銷哲學。試舉幾例：

　　李光斗：“有時候你的產(chǎn)品是什么不重要，消費者認為你的產(chǎn)品是什么才重要。”

　　路長全：“品牌是獲得認知的較量，而不是產(chǎn)品好或者不好的較量。”

　　葉茂中：“認知和事實之間總是有區(qū)別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。認知比事實更重要，認知大于事實，消費者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。”

　　……

　　中國營銷人幾乎是成群結隊地、爭先恐后地發(fā)現(xiàn)了這一點，恰如哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸。在這片“新大陸”上，遍布著數(shù)不清的寶藏。要知道，中國是一個后發(fā)達國家，企業(yè)的家底非常有限，要在事實上的價值—產(chǎn)品研發(fā)上取得成功，需要投入數(shù)以百萬、千萬計的金錢，花費數(shù)年甚至十多年的時間，沒有幾個企業(yè)耗得起;相比之下，在消費者的認識上做一點文章，則要容易得多!

　　中國是一個盛產(chǎn)營銷人的國家。這些營銷人和營銷機構要證明自己的價值，必須在產(chǎn)品本身的價值之外創(chuàng)造“溢價”，否則，企業(yè)憑什么賞給你銀子呢?而營銷人和營銷機構所做的，基本上是圍繞著“消費者認知價值”打轉轉，將“認知”與“事實”的差異擴大、擴大、再擴大，并自創(chuàng)出一套套“神機妙算”、“巧奪天工”的“中國式營銷”理論。他們宣布，“中國式營銷”是與“中國國情”相適應的，是從“實踐”、“實戰(zhàn)”中產(chǎn)生的。你看，有了這頂“中國式”、“本土化”的帽子，歐美來的4A公司立馬蔫了半截，底氣、傲氣全沒了—你們雖然貌似原產(chǎn)地出品，但不一定適合“中國國情”，正宗又能怎么地?

　　不僅如此，中國營銷人對于自己的宗師—菲利普?科特勒先生也不客氣?？评舷壬鷰状蔚街袊鴣硌葜v，行業(yè)內(nèi)最熱門的話題居然是：科特勒的理論是不是與中國市場脫節(jié)?能不能指導中國的營銷實踐?有位策劃大師直截了當?shù)卣f，“中國的營銷管理，應以‘誘導、預見、細節(jié)、溝通、狡詐’為方針，以實戰(zhàn)為基礎”。那意思是，科特勒先生，你“OUT”了!

　　不把你科特勒打倒，哪來“中國式營銷”出頭的那一天?

　　中國的營銷大師大都能說會道，道理講得玄而又玄。其實，真正抓住了“中國式營銷”的本質又能繪聲繪色講出來的，是喜劇大師趙本山。他幾次在中央電視臺表演“忽悠”小品，無不在中國營銷人中間引起巨大的共鳴。研究趙本山忽悠奧妙的文章多了去了。很多公司春節(jié)后上班的第一件事，就是號召大家將趙本山的忽悠理論活學活用，多拉快跑，早出成績。

　　現(xiàn)如今，忽悠正成為一個中性詞;在營銷領域，它甚至是褒義的。如果你不會忽悠，你差不多就是一個大傻瓜，不僅營銷界瞧不起你，消費者也不領你的情;反過來，如果你善于忽悠，消費者就會自愿地、高高興興地把錢塞到你手里，而且是高價錢。這相當于在啤酒杯里搖起足夠的泡沫，或者在珠寶上打上美麗的光環(huán)，幫助消費者完成痛苦的購買決定;最后，營銷者與消費者各得其所，彼此“滿足需求和欲望”。

　　選擇的兩難

　　考察一下中國廣告媒體和零售終端兩個平臺，即可以發(fā)現(xiàn)很多獨具特色的“中國式營銷”現(xiàn)象：

　　中國市場上的產(chǎn)品新概念之多，大體超過美國了，每有科技的、社會思潮的新發(fā)展、新苗頭，產(chǎn)業(yè)界一哄而上。大多數(shù)情況下，它們總能成為市場上一時之熱點;

　　中國賣場的促銷活動，可能是全世界頻率最高、花樣最多的……消費者對此雖然云里霧里，但每每“聞雞起舞”，生怕“得罪”了商場的促銷員;

　　中國正在成為產(chǎn)品更新?lián)Q代最快的市場、新品發(fā)布的最大舞臺;

　　中國的電視廣告，聲音永遠是歡騰的、喧鬧的，模特無不是幸福的、滿足的，而這一切，都得益于購買了某某產(chǎn)品;

　　中國居然成了奢侈品消費的大國……

　　你可以說，這些現(xiàn)象是文化因素、經(jīng)濟水平使然。是的，但肯定少不了營銷人的煽風點火、借勢推動。

　　就目前來看，這種“中國式營銷”還是有用的，否則市場會淘汰它。但它也帶來了一個后果：營銷者習慣性地操縱消費者，習慣性地把整碗肉都端走。雖然“顧客第一”的口號喊得震天響，但基本上流于口頭。在實際操作中，營銷者總是盡其所能地把消費者擠壓到墻角，榨干榨盡。在生產(chǎn)力提升所帶來的增加值中，利益分割嚴重不均衡。企業(yè)迅速完成了原始積累，但缺乏持續(xù)成長的動力;消費者對企業(yè)忠誠度不高，難以產(chǎn)生大的品牌。

　　這樣，營銷界就面臨一個選擇的困境：是否將“中國式營銷”進行到底?換句話說，是忽悠，還是不忽悠?如果我們像范偉一樣呼吁“骨湯加勁面，好吃不忽悠”，恐怕絕大多數(shù)企業(yè)都不會贊同(當然，在公開場合，絕大多數(shù)企業(yè)都會贊同)。要想讓企業(yè)不賺錢，不把能賺的錢賺足，難!要想讓企業(yè)不用盡可能的營銷手段，也難!

　　寶潔有一句名言：別把消費者當傻瓜，但也別忘了他們就是傻瓜!是的，在掌握的信息和營銷知識與企業(yè)嚴重不對等的情況下，消費者確實是傻瓜!但我們看到了后半句，往往就會忘掉前半句：別把消費者當傻瓜!過度漠視與操縱消費者、過度自負地運用營銷權力，過度擠占市場利益，將讓自己處于一種巨大的不確定性之中—不知道什么時候，那一只鞋子將會從空中掉下來，不知道掉下來的是什么鞋子，不知道將會砸中誰。

　　蒙牛就是一個例子。它是一個好企業(yè)，也是一個過度依賴營銷的企業(yè)，從產(chǎn)品規(guī)劃，到定價，到概念設計，到產(chǎn)品外包裝、終端布置，到廣告宣傳，無所不用其極。它有一幫子頂尖的營銷顧問，營銷意識深入骨髓，以至于成了癮。最后，市場以一種意想不到的方式—質量與安全問題報復了它。

　　即使再厲害的營銷專家、忽悠高手，也很難保證自己的手法天衣無縫、不出紕漏?？傆心惆殉植蛔〉臅r候。當某一天事實水落石出，如果消費者發(fā)現(xiàn)“事實”與“認知”差距太大，企業(yè)和品牌就可能一夕崩塌!

　　還是讓我們找一個更強大的榜樣吧，比如可口可樂。它不忽悠消費者嗎?忽悠，而且忽悠了一百多年!從營養(yǎng)角度，它的產(chǎn)品早就不適合現(xiàn)代人飲用了，不僅容易造成肥胖，高酸度還可能給身體帶來傷害，但這不妨礙全世界人民把它當成圣水!為什么呢?到超市里看看價格就知道了—2.5升一大瓶，只賣五六元人民幣。就算是忽悠，也沒忽悠你多少錢，所以，它能長久。

　　不管有沒有人接受，我都得說一句話：你可以忽悠，但也不要太忽悠!當你可以賺10塊錢的時候，至少給消費者留1塊錢。