一個(gè)尷尬的事實(shí)，撥動(dòng)了格力電器總裁董明珠本不平靜的神經(jīng)。

　　受益于變頻空調(diào)和中央空調(diào)的高市場占有率，美的空調(diào)的營收和凈利潤兩項(xiàng)指標(biāo)首度動(dòng)搖了格力保持了10年的空調(diào)霸主地位。

　　今年上半年，美的電器總營收390.25億元，凈利潤17.89億元；格力電器總營收249.57億元，凈利潤15.73億元。美的空調(diào)及零部件營收258.55億元，比格力的229.72億元高出近30億元。

　　“我們還是很滿意業(yè)績的，”對(duì)于空調(diào)業(yè)新霸主的稱謂，美的電器董事局主席方洪波言談間笑意濃濃，“我們希望的是在全球的產(chǎn)業(yè)布局上強(qiáng)化自己的地位，今年白電達(dá)到全球白電前五位是沒問題的。”

　　而為了奪回曾經(jīng)的霸主地位，格力被迫加入到降價(jià)大戰(zhàn)中，部分機(jī)型降幅達(dá)24%，企圖把美的趕下剛坐上的寶座。

　　美的鞏固霸主地位

　　9月5日，美的與合肥達(dá)成國內(nèi)目前中央空調(diào)行業(yè)最大的投資項(xiàng)目協(xié)議，那天中午，美的集團(tuán)董事局主席何享健參加了合肥市政府的招待午宴，席間各方把酒言歡。

　　何享健有理由享受這片刻的歡愉，也該為2010年上半年的成績單慶祝一番。

　　中怡康變頻空調(diào)市場零售份額數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，美的變頻空調(diào)銷量超過400萬臺(tái)，市場份額達(dá)31%，格力的份額為23%。

　　“公司在技術(shù)和渠道上持續(xù)的投入是業(yè)績提升的直接原因，”美的制冷家電集團(tuán)中國營銷總部副總裁王金亮向時(shí)代周報(bào)記者表示，從2008年開始，美的與東芝合資的變頻空調(diào)壓縮機(jī)工廠正式量產(chǎn)，明顯降低了生產(chǎn)成本，使得美的多款變頻空調(diào)價(jià)格可控，銷量迅速增加。據(jù)介紹，美的變頻業(yè)務(wù)在2011年度的銷售目標(biāo)是800萬臺(tái)，“將變頻市場份額提升至50%”。

　　兩者的差距也體現(xiàn)在今年上半年空調(diào)產(chǎn)品的毛利率水平上，美的以18.34%高出格力2.07個(gè)百分點(diǎn)。

　　另一方面，在中央空調(diào)市場，美的份額也領(lǐng)先于格力。艾肯空調(diào)制冷網(wǎng)發(fā)布的中央空調(diào)市場統(tǒng)計(jì)顯示，2009年，美的中央空調(diào)的市場占有率超過10%，僅次于日本大金，排第二位；格力排第四位，市場占有率為8%左右。

　　但在傳統(tǒng)的定頻領(lǐng)域，格力領(lǐng)先優(yōu)勢依然存在。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年定頻家用空調(diào)市場上，美的占有率為19.0%，格力為27.2%。

　　“美的與競爭對(duì)手最大的差距在于三、四級(jí)市場，而2009年美的已經(jīng)通過發(fā)展區(qū)域性經(jīng)銷商完成了在薄弱區(qū)域的布局，這為趕超對(duì)手創(chuàng)造了條件，”舉止儒雅的方洪波似乎仍難掩其內(nèi)心的攻擊性，“在國內(nèi)追求行業(yè)地位，這說明不了什么，我們希望的是在全球的產(chǎn)業(yè)布局上強(qiáng)化自己的地位，除了早前收購埃及空調(diào)企業(yè)Miraco公司32.5%的股權(quán)，并成為其第二大股東外，我們不排除將來在南美、巴西、印度進(jìn)行海外投資。”

　　雙寡頭格局形成

　　冰凍三尺，非一日之寒。事實(shí)上，美的與格力的宿怨長達(dá)10年之久。

　　從上個(gè)世紀(jì)90年代后期開始，格力電器開始成為空調(diào)業(yè)的老大。到2005年，格力在國內(nèi)的市場占有率超過25%，全球市場占有率為8%?？偨?jīng)理董明珠傲然宣稱：“格力電器要打造中國在全球被叫得響亮的品牌，現(xiàn)在差的只是時(shí)間而已。”

　　而方洪波對(duì)1997年廣東順德仙泉酒店門前的那個(gè)小房子印象深刻，在那里，美的空調(diào)掀起了價(jià)格大戰(zhàn)，此役之后，美的空調(diào)每年都以20%左右的幅度實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)增長，并與格力一起形成了雙寡頭格局。

　　遺憾的是，此后美的空調(diào)在市場地位上再無突破，無論怎樣增長，仍落后于更加快速增長的格力。方洪波認(rèn)為，美的沒有快速實(shí)現(xiàn)渠道扁平化和市場重心下移，但是格力做到了。格力從1998年開始在渠道體系內(nèi)實(shí)行銷售公司制，即建立“以資本為紐帶、品牌為旗幟、廠商一體的省級(jí)營銷公司”。營銷公司的股東來自當(dāng)?shù)厥袌鰩准掖蟮慕?jīng)銷商，公司擁有絕對(duì)的自主權(quán)。2007年，美的開始效仿格力，建立銷售公司。有所不同的是，美的銷售公司的總經(jīng)理是由總部派來的職業(yè)經(jīng)理人，而控股經(jīng)銷商不參與具體經(jīng)營。這就避免了經(jīng)銷商各自為營、只顧自己利益的情況發(fā)生。

　　“家電三龍頭格力、海爾、美的分別是國有企業(yè)、集體企業(yè)和民營企業(yè)，格力國有企業(yè)體制相比美的而言，缺乏體制的靈活性，這是格力的競爭弱點(diǎn)之一。”光大證券分析師趙磊指出。

　　今年以來，格力的市場份額不斷被美的蠶食。這顯然不是董明珠愿意看到的局面，她不想在失去變頻時(shí)代的“主動(dòng)權(quán)”后，進(jìn)而輸?shù)袅苏麄€(gè)牌局。除了降價(jià)促銷外，格力想盡辦法從價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中脫身出來。

　　8月18日，格力電器發(fā)布公告，擬增發(fā)募資約32.6億元，用于總部商用空調(diào)技改擴(kuò)產(chǎn)、武漢商用空調(diào)和鄭州家用空調(diào)建設(shè)、環(huán)保家用空調(diào)壓縮機(jī)等項(xiàng)目。30日，美的發(fā)布中期業(yè)績時(shí)也宣布了增發(fā)預(yù)案，擬募資約43.6億元，其中約31.4億元將用于空調(diào)及零部件產(chǎn)品，包括中央空調(diào)、空調(diào)用壓縮機(jī)以及家用空調(diào)生產(chǎn)項(xiàng)目。

　　“格力往往在淡季時(shí)擁有更高的市場份額，所以下半年格力的空調(diào)表現(xiàn)可能強(qiáng)于美的，這樣一來，兩家公司的全年空調(diào)銷售數(shù)據(jù)會(huì)接近一些。”中投證券分析師袁浩然認(rèn)為。