今年元月份，國(guó)家正式下發(fā)以建材下鄉(xiāng)為主要內(nèi)容的一號(hào)文件，拉開(kāi)了2010年建材下鄉(xiāng)的大幕，現(xiàn)在已至年末，我們回顧這已經(jīng)快要過(guò)去的一年，發(fā)現(xiàn)建材下鄉(xiāng)并沒(méi)有如年初人們想象的那樣給家居行業(yè)帶來(lái)巨大的利益，家居行業(yè)在這次建材下鄉(xiāng)活動(dòng)中的地位和作用也顯的十分尷尬。究其根底，還是家居行業(yè)在下鄉(xiāng)活動(dòng)只是將自己的產(chǎn)品照搬下鄉(xiāng)，沒(méi)有考慮到城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的諸多不同，市場(chǎng)反應(yīng)自然不大。

    因此，家居企業(yè)在下鄉(xiāng)活動(dòng)中必須找準(zhǔn)自身在農(nóng)村市場(chǎng)中的定位，然后再制定相應(yīng)的差異化營(yíng)銷策略。這個(gè)差異化是以城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)之間的差異為核心，通過(guò)家居企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化體現(xiàn)。

    家居產(chǎn)品質(zhì)量和用途上的差異化

    這是決定家居企業(yè)的產(chǎn)品能否打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵。很多家居企業(yè)下鄉(xiāng)銷售的產(chǎn)品都是直接把自己的產(chǎn)品換個(gè)包裝就推下去了，一點(diǎn)也沒(méi)有考慮到城市和農(nóng)村用戶之間使用習(xí)慣和環(huán)境的差別。比如說(shuō)櫥柜，城市用戶首先看中的是風(fēng)格、品牌、規(guī)格等等，著重點(diǎn)除了櫥柜質(zhì)量還有櫥柜外觀規(guī)格。這是因?yàn)槌鞘杏脩糇≌娣e相對(duì)狹小，廚房也就更加狹小了，為了最大限度利用空間，用戶在購(gòu)買櫥柜的同時(shí)必須考慮到櫥柜占用空間是否合適，收納功能如何等等，這些都是產(chǎn)品自身質(zhì)量之外的考慮因素。但在農(nóng)村市場(chǎng)，因?yàn)檗r(nóng)村用戶的住宅多是自建，空間十分充足，因此對(duì)于櫥柜的規(guī)格大小和風(fēng)格要求就沒(méi)有城市用戶那么嚴(yán)格，相反因?yàn)檗r(nóng)村用戶對(duì)于廚房的使用頻率非常頻繁，因此對(duì)櫥柜的質(zhì)量要求更高。

    還有因?yàn)檗r(nóng)村的廚房普遍很大，因此空間上要求櫥柜的規(guī)格也會(huì)相對(duì)城市市場(chǎng)要大一些，而使用上也需要多樣化一些，這樣也會(huì)方便農(nóng)村用戶使用廚房做一些烹飪之外的事情，比如說(shuō)自家做一些副食品啊。還有城市中的一些櫥柜產(chǎn)品冠以智能化之名，大量的電子產(chǎn)品被綁定在櫥柜上(中華櫥柜網(wǎng)曾經(jīng)就報(bào)道過(guò)西門子智能冰箱)，而這些電器很多對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)并不適用，比如說(shuō)廚房電視和廚房網(wǎng)絡(luò)就超過(guò)了農(nóng)村市場(chǎng)的接受能力。因此在下鄉(xiāng)家居中完全可以去除掉這些附件。

    家居產(chǎn)品材料的差異化

    家居產(chǎn)品流行材料也會(huì)有很多的差別，比如說(shuō)城市市場(chǎng)實(shí)木家具十分流行，這與城市市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境是分不開(kāi)的，因?yàn)槌鞘兄芯G色植物稀少，綠地都是公共綠地——公園之類，根本沒(méi)有原料，這就造成了實(shí)木家具的奇貨可居。但是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)木家具不再是奇貨可居，農(nóng)村里面一般的農(nóng)民都有自己的自留山地和林木，而且農(nóng)民比較看中實(shí)惠，對(duì)于產(chǎn)品之外的品牌等等附加值不是很在意，因此當(dāng)農(nóng)村用戶需要實(shí)木家具隨時(shí)可以砍伐下來(lái)找人打制，而相對(duì)于實(shí)木的尷尬，亞克力板材和深加工天然石材等卻備受用戶歡迎，這是因?yàn)榇祟惒牧弦话戕r(nóng)村里面無(wú)法很容易就獲得，而且耐用性也相對(duì)實(shí)木也要優(yōu)越很多，此外還有就是實(shí)木家具要比這些材料打制的家具“嬌嫩”許多，需要經(jīng)常打理保護(hù)。這就在很大程度上決定了風(fēng)行城市的實(shí)木家具下鄉(xiāng)活動(dòng)只是一個(gè)很美的泡泡，一戳就破。因此家居下鄉(xiāng)的產(chǎn)品應(yīng)該是另外根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)狀選用合適材料設(shè)計(jì)的農(nóng)村市場(chǎng)專供產(chǎn)品。

    產(chǎn)品價(jià)格和售后服務(wù)上的差異化

    價(jià)格對(duì)于家居走向市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)永遠(yuǎn)的話題，誰(shuí)也不能躲避。雖然價(jià)格是所有的消費(fèi)者都關(guān)注的因素，但是關(guān)注的角度和價(jià)位上有很大的區(qū)別，城市市場(chǎng)上櫥柜的價(jià)位一般都是一套做完差不多一萬(wàn)左右，而這個(gè)價(jià)格在農(nóng)村市場(chǎng)上是讓人有點(diǎn)望而卻步的，一般情況下農(nóng)村新房的裝修花費(fèi)也就在五六萬(wàn)左右，試問(wèn)一套櫥柜就花了一萬(wàn)，這無(wú)疑讓很多用戶無(wú)法承受。因此家居企業(yè)必須結(jié)合農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格接受程度制定出合理價(jià)位和利潤(rùn)空間，調(diào)低價(jià)格，但是這種價(jià)格的調(diào)低不能以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和性能為代價(jià)。

    最后就是家居行業(yè)最需要努力的地方——售后服務(wù)，售后服務(wù)關(guān)系著一個(gè)品牌的口碑和日后的市場(chǎng)開(kāi)拓，嚴(yán)重點(diǎn)關(guān)系到企業(yè)的生死。因此在家居下鄉(xiāng)過(guò)程中必須建立適用于農(nóng)村市場(chǎng)的售后保障體系，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有城市市場(chǎng)那么集中，因此給家具企業(yè)售后帶來(lái)許多問(wèn)題，首先就是售后點(diǎn)的設(shè)立，因?yàn)榉稚⒌氖袌?chǎng)如果都一一設(shè)立售后點(diǎn)，那樣的花費(fèi)是十分巨大的，但是售后點(diǎn)的設(shè)立是不能省略的，這是企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足的根本。這樣就出現(xiàn)了貌似不能調(diào)和的矛盾，設(shè)立花費(fèi)巨大和不設(shè)立市場(chǎng)難以發(fā)展的矛盾。不過(guò)當(dāng)我們跳出這個(gè)圈子之后再看就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)矛盾其實(shí)很好解決。如幾個(gè)品牌統(tǒng)一設(shè)立一個(gè)售后點(diǎn)，這樣費(fèi)用分?jǐn)傊笊倭嗽S多，減輕單一企業(yè)的壓力?；蛘咴谑酆簏c(diǎn)設(shè)立上也采取招商加盟的方式，在當(dāng)?shù)剡x擇一家技術(shù)口碑過(guò)硬的修理商作為售后定點(diǎn)單位，這樣也可以減少人員和運(yùn)營(yíng)成本，又可以獲得穩(wěn)定可靠的售后保障體系。

    結(jié)語(yǔ)

    家居下鄉(xiāng)當(dāng)前所出現(xiàn)的種種尷尬局面一方面說(shuō)明農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)存在很大差異，家居下鄉(xiāng)不能通盤全搬在城市市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)，必須認(rèn)清城市和農(nóng)村之間的差異，遵循農(nóng)村市場(chǎng)的客觀現(xiàn)實(shí)實(shí)行自己的市場(chǎng)開(kāi)拓。另一方面我們也要看到農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一塊處女地，發(fā)展?jié)摿κ志薮?，只要我們轉(zhuǎn)變心態(tài)，制定了適用的營(yíng)銷策略，推出迎合農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，農(nóng)村市場(chǎng)也會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)成為家居行業(yè)發(fā)展動(dòng)力的一極。