微博如果有條件成為一種營(yíng)銷工具，必須以它的受眾規(guī)模為基本條件。中國(guó)微博營(yíng)銷規(guī)?；l(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，不過(guò)一年多，但它的受眾增長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)讓我們驚訝。截至2010年10月底，單單新浪微博上的注冊(cè)用戶數(shù)就已經(jīng)有5000萬(wàn)，新浪微博用戶平均每天發(fā)布的微博內(nèi)容超過(guò)2500萬(wàn)條。有了這樣一個(gè)基本條件，探討“微博可以用來(lái)做營(yíng)銷嗎？”就有意義了。

    為什么要加入微博？

    我對(duì)營(yíng)銷的理解是，企業(yè)借助某種載體或者方式，告訴受眾自己的產(chǎn)品信息或者品牌信息。廣告能夠做到的是一種單向傳播的方式，這種方式依然有效，但是它在傳播力度上無(wú)論表現(xiàn)得如何強(qiáng)勢(shì)，在技術(shù)上表現(xiàn)得如何輝煌，都不能掩飾自己屬于單向傳播的致命弊端。

    現(xiàn)在的受眾，對(duì)產(chǎn)品和品牌信息的攝入已經(jīng)有了自主選擇，他們更多希望的是參與，是體驗(yàn)，是對(duì)話，是平等溝通。因此我認(rèn)為對(duì)受眾的這種不可逆轉(zhuǎn)的變化，企業(yè)不是抗拒而是需要順應(yīng)。

    實(shí)際的情況是，無(wú)論你是否介入，微博上每天都已經(jīng)有大量的和你相關(guān)的對(duì)話內(nèi)容出現(xiàn)，它們是海量的，有的是評(píng)論你的行業(yè)，有的是評(píng)論你的產(chǎn)品。和這些對(duì)話內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的是聚集在各種微博上的大量活躍用戶，如果你不及時(shí)加入，你就會(huì)失去他們，同時(shí)也失去許多機(jī)會(huì)。如果你加入了，并且學(xué)會(huì)了和他們平等對(duì)話，他們就會(huì)成為你的粉絲，有的會(huì)成為你的宣傳大使。這其中還有很重要的一點(diǎn)就是他們都是免費(fèi)的，是無(wú)償?shù)臑槟惴?wù)的。

    實(shí)踐“市場(chǎng)即對(duì)話”

    1999年，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一本開(kāi)創(chuàng)性著作問(wèn)世，叫的名字叫《線車(chē)宣言》。它的出名在于它的那句預(yù)言“市場(chǎng)即對(duì)話”。它意味著，任何組織在當(dāng)今社會(huì)的關(guān)鍵技能不再是市場(chǎng)營(yíng)銷，而是對(duì)話交流。

    在微博上，更多有悟性的企業(yè)在摸索和創(chuàng)新，他們用話題、搜索、群組、私信、關(guān)注，耐心地從海量的碎片信息里尋找屬于自己的客戶；用對(duì)話、知識(shí)、問(wèn)候、獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)黏住自己的客戶；他們學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)梳理，有效提升忠誠(chéng)客戶對(duì)微博營(yíng)銷的參與能力，鼓勵(lì)他們用口碑、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、聊天等工具，像意見(jiàn)領(lǐng)袖一樣影響更大范圍的受眾。

    對(duì)話正在成為一種新的營(yíng)銷模式，學(xué)會(huì)對(duì)話正在成為企業(yè)文化和員工優(yōu)秀素質(zhì)的內(nèi)涵。“市場(chǎng)即對(duì)話”正在成為事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)對(duì)話的時(shí)代。

    每個(gè)企業(yè)的微博營(yíng)銷模式都是不盡相同的，但它們的共同點(diǎn)都是在尋找適合自己的對(duì)話模式。也許，目前還不是微博營(yíng)銷的最佳時(shí)機(jī)，或者，微博營(yíng)銷的最佳模式還沒(méi)有成型。但是可以肯定的是，這是企業(yè)的免費(fèi)午餐，它能夠讓你在不花錢(qián)或少花錢(qián)的情況下提升企業(yè)的品牌知名度和發(fā)現(xiàn)潛在用戶，以及和已經(jīng)擁有的客戶保持緊密的聯(lián)系。

    企業(yè)如何加入微博營(yíng)銷？

    那么企業(yè)如何加入微博這個(gè)對(duì)話平臺(tái)呢？目前還沒(méi)有成熟的模式，但是已經(jīng)有了第一批吃螃蟹的企業(yè)，在微博營(yíng)銷上試驗(yàn)他們的創(chuàng)意做法。

    ● 直播式的微博營(yíng)銷

    利用微博可以直播企業(yè)線下的各種活動(dòng)，比如直播公司的旅游活動(dòng)、新年聯(lián)歡會(huì)、大型會(huì)議、互動(dòng)活動(dòng)等，這種直播活動(dòng)一定需要一個(gè)策劃小組來(lái)完成，而且需要圖文并茂，如果對(duì)有創(chuàng)意的獎(jiǎng)品作獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)更刺激。

    案例：飄飄龍利用微博直播巴厘島旅游

    飄飄龍是一家做毛絨玩具的公司。2009年1月底，公司組織10人的粉絲團(tuán)到巴厘島旅游，并將這個(gè)活動(dòng)在微博上直播。他們先是在新浪微博上組織了一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，并設(shè)計(jì)了100只圍著圍脖的絕版泰迪熊作為微博上的獎(jiǎng)品。旅游期間，飄飄龍的粉絲們從巴厘島上不斷發(fā)回各種圖片和短信。微博上參與的微博友有幾千人，很快活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)1.5萬(wàn)跟帖。這個(gè)活動(dòng)最后是5天時(shí)間里從巴厘島發(fā)回圖片帖子1000多條，有幾千個(gè)博友參與互動(dòng)，引發(fā)了幾萬(wàn)條評(píng)論和2萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)。

    ● 講故事的微博營(yíng)銷

    微博上是有利于企業(yè)故事傳播的載體。寫(xiě)故事并不難，在一個(gè)企業(yè)工作，了解這個(gè)企業(yè)和它所處的行業(yè)，就必然知道許多對(duì)外人來(lái)講是神秘的、新鮮的，它的結(jié)果是一般人預(yù)見(jiàn)不到的事情，這樣，就有了故事。關(guān)鍵是一個(gè)企業(yè)微博它需要多個(gè)不同的聲音在微博上講故事。

    案例：黑黛公司從講故事開(kāi)始回到講故事

    黑黛公司在新浪的微博誕生后，黑黛讓14個(gè)直營(yíng)中心的70名員工寫(xiě)微博故事，內(nèi)容是客戶對(duì)新技術(shù)的體驗(yàn)，并鏈接到博文。有興趣的用戶會(huì)通過(guò)鏈接進(jìn)入24小時(shí)咨詢中心，還可以預(yù)約到線下直營(yíng)中心體驗(yàn)。一般講受眾在經(jīng)過(guò)幾次的對(duì)話和體驗(yàn)以后，接受服務(wù)的比例會(huì)很高。一旦接受了服務(wù)，新的故事又源源不斷出現(xiàn)在微博上，形成營(yíng)銷上的良性循環(huán)。

    ● 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博營(yíng)銷

    企業(yè)的微博可以表現(xiàn)出企業(yè)的文化，首先是代表管理層的文化。我們?cè)敢饪吹降钠髽I(yè)微博，是那個(gè)企業(yè)在說(shuō)話或者是那個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在說(shuō)話，以及企業(yè)的員工在說(shuō)話，這樣的微博我們才能能夠感覺(jué)和觸摸到企業(yè)鮮活的文化。

    案例：型牌男裝靠總經(jīng)理微博樹(shù)立口碑

    型牌男裝是一個(gè)定制服裝的網(wǎng)站，它的微博營(yíng)銷特色是由總經(jīng)理黃岳南帶頭，組建一個(gè)微博運(yùn)營(yíng)小組，利用各種節(jié)日話題，推廣他們的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)模式。黃岳南是企業(yè)家身體力行微博的典范，一年多時(shí)間在博客上寫(xiě)作博文400多篇，寫(xiě)作微博2000多條，粉絲超過(guò)4萬(wàn)。他的微博因?yàn)橛哪⑵降?、沒(méi)有架子而受到粉絲追捧，他還首創(chuàng)了邀請(qǐng)粉絲參觀企業(yè)的活動(dòng)，在粉絲中形成了很好的口碑。

    ● 解決負(fù)面的微博營(yíng)銷

    在微博平臺(tái)上，不管你是否參與其中，有關(guān)你的品牌和產(chǎn)品相關(guān)的話題總是會(huì)層出不窮，優(yōu)秀的企業(yè)微博，會(huì)組織一個(gè)團(tuán)隊(duì)，制定微博營(yíng)銷計(jì)劃，在微博上像客服值班一樣有監(jiān)管員擔(dān)任監(jiān)管，出現(xiàn)問(wèn)題不過(guò)夜，當(dāng)天晚上就總結(jié)。如膜法世家在微博上用31分鐘解決負(fù)面評(píng)論。