現(xiàn)在聽(tīng)到“粉絲”二字，千萬(wàn)不要急著靠上前去推薦你吃過(guò)的某個(gè)牌子的粉絲很好吃，因?yàn)榻鼛啄晁驯毁x予了更潮流、更摩登的含意，而且還有很多衍生出來(lái)的新名字，比如李宇春的崇拜者叫“玉米”，把郭德綱當(dāng)偶像的人們被稱為“鋼絲”，甚至連我們胡錦濤主席和溫家寶總理都有了自己的“粉絲團(tuán)”——什錦八寶飯。人民網(wǎng)作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》的旗下網(wǎng)站，適時(shí)地推出了中央領(lǐng)導(dǎo)的粉絲圈，被大量網(wǎng)友拍手稱快，網(wǎng)站還曾因?yàn)樘嗑W(wǎng)友注冊(cè)而一度陷入癱瘓，這說(shuō)明了什么？

　　粉絲的力量來(lái)源于自身對(duì)偶像的信仰，而信仰的力量是巨大的，那些做自殺式炸彈的宗教極端分子不正是為了自己的信仰而獻(xiàn)身的嗎，當(dāng)然，這是非常極端的例子，但我們都不可否認(rèn)，粉絲（Fans）這個(gè)“舶來(lái)再造物”已經(jīng)開(kāi)始影響大部分80、90后，甚至是60、70后的生活，因?yàn)槿硕加凶约合埠玫氖挛?，也正是因?yàn)檫@樣，粉絲團(tuán)的形成和相應(yīng)開(kāi)展的活動(dòng)，已經(jīng)開(kāi)始影響我們的商業(yè)營(yíng)銷模式。

　　從2005年湖南衛(wèi)視超女的火爆登場(chǎng)，到2006年粉絲網(wǎng)在娛樂(lè)門戶網(wǎng)站中強(qiáng)勢(shì)崛起，各種各樣的粉絲團(tuán)不斷壯大，他們通過(guò)自己網(wǎng)絡(luò)上溝通的平臺(tái)，策劃豐富多彩的粉絲活動(dòng)，同時(shí)也影響著越來(lái)越多人的消費(fèi)行為，粉絲們因?yàn)橛猛瑯悠放频氖謾C(jī)、喜歡同樣品牌的化妝品或者食品零食而走到了一起，開(kāi)辟了屬于自己的粉絲俱樂(lè)部、粉絲社區(qū)。正所謂物以類聚、人以群分，當(dāng)越來(lái)越多的用戶在談?wù)撟约旱钠放频臅r(shí)候，識(shí)趣的品牌們則開(kāi)始制定并執(zhí)行他們“精準(zhǔn)營(yíng)銷”的策略。

　　隨著以KA為主的現(xiàn)代渠道對(duì)廠家品牌越來(lái)越殘酷的壓榨，以及商品多樣化、同質(zhì)化導(dǎo)致的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低，知名品牌們開(kāi)始把發(fā)生在電視和零售終端的市場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以更有效、更有針對(duì)性地讓品牌和消費(fèi)者溝通，俱樂(lè)部、粉絲團(tuán)、社區(qū)論壇等各種形式的媒介提供了一個(gè)低成本、即時(shí)溝通、不限空間地域的營(yíng)銷平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，互動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷將是兩把利劍。許多國(guó)際巨頭如可口可樂(lè)、寶潔的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式莫非就是：媒體廣告+促銷活動(dòng)+新品開(kāi)發(fā)+深度分銷，這種多條腿走路的持續(xù)沖擊多年來(lái)被認(rèn)為是最有效的模式，當(dāng)然燒錢的速度也是非常之快。這種模式是“手動(dòng)檔”式營(yíng)銷，企業(yè)的發(fā)展速度取決于廣告的力度、促銷的頻率、新品開(kāi)發(fā)的速度和深度分銷的水平。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越精明，搜索引擎讓他們擁有更廣泛、更快速的渠道去獲得信息，廣告和促銷有時(shí)候就比不上朋友的一句推薦，并且，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，如何利用消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，形成良好的口碑傳播，讓品牌進(jìn)入“自動(dòng)檔”營(yíng)銷模式，絕對(duì)是這個(gè)時(shí)代的偉大課題，做得好品牌深入人心、處處逢緣，做不好，則會(huì)演變成品牌危機(jī)。所以，不管是手動(dòng)檔還是自動(dòng)檔，歸根結(jié)底“油門”還是在企業(yè)的腳底，在經(jīng)濟(jì)不景氣、市場(chǎng)消費(fèi)前景不樂(lè)觀的情況下，我們更需要開(kāi)源節(jié)流，建個(gè)粉絲俱樂(lè)部、啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷將是一種重要的趨勢(shì)。

　　粉絲俱樂(lè)部的營(yíng)銷魔力

　　這是一個(gè)選秀活動(dòng)日益高漲的年代，因?yàn)槊總€(gè)人都渴望出名。2008年3月，聯(lián)合利華旗下品牌“和路雪”與“粉絲網(wǎng)”聯(lián)袂，在全國(guó)范圍盛大啟動(dòng)第二屆“麥克達(dá)人網(wǎng)絡(luò)歌唱大賽”，比賽通過(guò)網(wǎng)友上傳自己的歌唱作品，然后粉絲們每消費(fèi)一個(gè)和路雪可愛(ài)多冰淇淋就可以得到一個(gè)偶像的投票代碼，一個(gè)可愛(ài)多冰淇淋的投票相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)投票的100倍，一個(gè)超級(jí)可愛(ài)多的代碼等同于網(wǎng)絡(luò)投200票，獲得冠軍的選手將被送往新加坡海蝶森林音樂(lè)學(xué)院參加培訓(xùn)，近距離與可愛(ài)多代言人林俊杰和金莎切磋歌唱技藝，甚至還有與海蝶唱片簽約的機(jī)會(huì)，從而成為林俊杰的師弟或者師妹。

　　這個(gè)活動(dòng)吸引了超過(guò)一萬(wàn)五千人的報(bào)名參與，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量更是超過(guò)了六千萬(wàn)，在全國(guó)引起了廣泛的反響。和路雪創(chuàng)造的這個(gè)平臺(tái)給了渴望成名、渴望表現(xiàn)自己的年輕人一個(gè)很好的平臺(tái)，林俊杰和金莎等組成的明星評(píng)審團(tuán)既滿足了年輕粉絲們追星的欲望，也給了他們難忘的參賽體驗(yàn)，最重要的是，和路雪的可愛(ài)多冰淇淋銷量因此而蒸蒸日上。

　　“我崇拜故我在、我信仰故我愛(ài)”，對(duì)于許多癡迷于蘋果（Apple）產(chǎn)品的粉絲來(lái)說(shuō)，在他們的眼中世界上就沒(méi)有什么東西比蘋果產(chǎn)品更有吸引力了。斯蒂夫-喬布斯在1997年重歸他一手創(chuàng)建的蘋果公司后，憑借其對(duì)IT技術(shù)和藝術(shù)美感的超前嗅覺(jué)，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革和創(chuàng)新，成就了iPod、iPhone、Mac筆記本等產(chǎn)品的火爆，每一次新品的驚艷登場(chǎng)都是引來(lái)一堆粉絲的尖叫。網(wǎng)絡(luò)更是隨處都可以看到蘋果的粉絲社區(qū)，更令人驚訝的是，社區(qū)中有關(guān)蘋果產(chǎn)品的不足之處很多都被粉絲們巧妙地化解了，真是印證了一句話——愛(ài)，是不需要任何理由的。

　　蘋果iPhone第一代產(chǎn)品已售出超過(guò)600萬(wàn)部，高達(dá)98%的iPhone用戶使用其瀏覽網(wǎng)頁(yè)，94%的用戶使用電子郵件功能，90%以上使用短信功能，80%的用戶使用10項(xiàng)或更多的功能。在3G通訊時(shí)代來(lái)臨之際，iPhone3G的重磅推出一定會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽戰(zhàn)心驚。iPhone在國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站上都能找到演示，一段段精心制作的視頻、一張張精美的圖片，在配上令人熱血沸騰的解說(shuō)，這個(gè)集完美iPod播放器、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器、和手機(jī)功能的精靈讓多少人成為了癡迷的蘋果信徒。iPhone在美國(guó)幫助AT&T搶走大量的Verizon客戶，鞏固了其美國(guó)電信業(yè)一哥的位置，不僅僅說(shuō)明了好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，粉絲的互動(dòng)和口碑傳播也成了蘋果重要的營(yíng)銷工具。喬布斯近期宣布因健康問(wèn)題將暫時(shí)離開(kāi)公司休假半年，但是，有著這樣優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)、良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和狂熱的粉絲支持，相信蘋果還會(huì)在短期內(nèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思（Mentos）的廣告一直都讓人感覺(jué)很神奇、很有創(chuàng)意，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在懸崖上垂直倒立甚至還騰出一只手來(lái)拿曼妥思糖吃。鑒于粉絲們很渴望知道這樣的廣告是如何拍攝的，曼妥思近期策劃了兩個(gè)很有成效的活動(dòng)，一個(gè)是讓粉絲們?cè)谡搲嫌懻撀姿紡V告是如何拍成的，一個(gè)則讓粉絲通過(guò)視頻、圖片或者文字來(lái)創(chuàng)造自己神奇的幻覺(jué)作品，豐厚的獎(jiǎng)品和激發(fā)粉絲們想象力的活動(dòng)極大地提升了論壇的參與度和瀏覽量，粉絲團(tuán)人數(shù)超過(guò)了5萬(wàn)人，論壇訪問(wèn)量超過(guò)了700萬(wàn)。廣告詞“真的很Mentos！”被等同于非常樂(lè)趣、非常神奇而在年輕一族中廣為流傳。

　　同樣的，樂(lè)高（LEGO）玩具的粉絲們也很熱衷于在社區(qū)中分享自己的創(chuàng)意，這種簡(jiǎn)單的拼插、搭扣玩具風(fēng)靡全球已經(jīng)幾十年，吸引了從一歲到三十歲以上的各個(gè)年齡層的“孩子”，他們都對(duì)這種可以高度創(chuàng)新的積木玩具癡迷如醉，還時(shí)常在社區(qū)中曬自己的作品，分享各自的創(chuàng)作過(guò)程；高露潔（Colgate）鼓勵(lì)粉絲們自行創(chuàng)作冰爽牙膏的廣告，滿足了粉絲自編自導(dǎo)自演的欲望，獲得了極高的參與度和關(guān)注度，在2008年夏天刮起一股“冰爽你的敢覺(jué)”的涼爽旋風(fēng)；類似的粉絲營(yíng)銷還有百事的“燃情麥克風(fēng)”、蔡依林的粉絲力捧力士的“美麗發(fā)色我來(lái)秀”，都取得了不同凡響的效果。這種在粉絲團(tuán)中制造“病毒”的方式是非常可怕的，粉絲們的互動(dòng)和參與使得品牌傳播有了裂變式的效果，真正做到了一傳十、十傳百、百傳千千萬(wàn)。

　　粉絲營(yíng)銷如何持續(xù)有效

　　至此，很多人可能都會(huì)提出疑問(wèn)，許多強(qiáng)勢(shì)的品牌根本就沒(méi)有粉絲，為什么同樣可以取得很大的成功？而有一些品牌，就算公司不去做粉絲營(yíng)銷，照樣有大量的用戶自發(fā)形成粉絲俱樂(lè)部，做粉絲營(yíng)銷真的就是做活動(dòng)這么簡(jiǎn)單嗎？一陣喧囂之后如何避免粉絲俱樂(lè)部冷場(chǎng)？粉絲團(tuán)的人氣如何維持？活動(dòng)如何真正地拉動(dòng)銷售？如何應(yīng)對(duì)粉絲們的負(fù)面?zhèn)鞑ィ窟@些都是我們需要思考的問(wèn)題。

　　首先，做不做粉絲營(yíng)銷、策劃何種粉絲活動(dòng)是需要從詳計(jì)議、深入研究的，比如：

　　1、我們產(chǎn)品的用戶是哪些，其中有品牌意識(shí)的占比多少；

　　2、我們的品牌到底有沒(méi)有粉絲，也就是對(duì)品牌忠誠(chéng)的用戶有多少、是哪些類型的；

　　3、粉絲們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，他們的購(gòu)買行為是基于廣告、活動(dòng)還是產(chǎn)品本身；

　　4、粉絲營(yíng)銷所要表達(dá)的精神是否和品牌文化相匹配；

　　5、營(yíng)銷活動(dòng)能否與銷量增長(zhǎng)掛鉤；

　　6、如何讓粉絲自發(fā)地傳播正面信息；

　　了解了以上要素之后，品牌才能對(duì)粉絲有更好的理解。粉絲俱樂(lè)部營(yíng)銷最重要的特點(diǎn)就是要讓粉絲溝通、互動(dòng)，而這里面最重要的工作，就是如何把參與俱樂(lè)部的討論、活動(dòng)變成粉絲生活的一部分，比如寫(xiě)博客、貼靚照比賽，讓粉絲分享自己跟產(chǎn)品有關(guān)的生活故事，吸引更多的粉絲參與討論，提高社區(qū)人氣。而在這個(gè)過(guò)程中，品牌企業(yè)一定要有一個(gè)俱樂(lè)部的版主或者主持人參與其中，這個(gè)主持人必須是一個(gè)有影響力的俱樂(lè)部領(lǐng)袖，是品牌與粉絲之間的傳聲筒，以服務(wù)粉絲為出發(fā)點(diǎn)，可以引導(dǎo)、左右粉絲團(tuán)成員的發(fā)言和互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)粉絲提出的有建設(shè)性的意見(jiàn)，并給予及時(shí)反饋，才能讓粉絲覺(jué)得被重視，這是提升品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，粉絲俱樂(lè)部不可能經(jīng)常舉辦活動(dòng)，而活動(dòng)也不應(yīng)該成為唯一的手段，那么如何在火爆的活動(dòng)之后維持人氣，保持社區(qū)不冷場(chǎng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的工作。很多粉絲可能就僅僅因?yàn)榕笥训挠绊懟蛘呋顒?dòng)的誘惑而參與進(jìn)來(lái)的，那么活動(dòng)過(guò)后就必須要有能吸引住他們的魔石，這個(gè)魔石就是——話題，這又是俱樂(lè)部領(lǐng)袖發(fā)揮其潛力的時(shí)候了。全國(guó)領(lǐng)先的鐘表社區(qū)愛(ài)表族論壇（iwatch365.net）是腕表粉絲們自發(fā)組建的，社區(qū)涵蓋幾乎所有從奢侈到大眾鐘表品牌的子論壇，而且每個(gè)論壇的人氣都很不錯(cuò)，版主和網(wǎng)友也很有質(zhì)量和層次，他們自發(fā)地分享自己的購(gòu)表、用表的經(jīng)歷和心情，而且還上傳大量驚艷的圖片，加上很有組織的各地分會(huì)和各種網(wǎng)上線下的活動(dòng)，對(duì)于表迷來(lái)說(shuō)，上這樣的論壇的確就是生活的一部分。

　　這就是粉絲俱樂(lè)部營(yíng)銷的最高境界——自動(dòng)檔營(yíng)銷，讓品牌融入粉絲的生活，霸占其大部分的業(yè)余生活，這種讓粉絲“病入膏肓”的“毒”是很難解的。

　　非知名品牌的粉絲營(yíng)銷策略

　　在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，我們的很多企業(yè)都還停留在傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷思維上，即通過(guò)引起消費(fèi)者注意（Attention）、使其發(fā)生興趣（Interest）、繼而有了欲望（Desire），再形成記憶（Memory）最后變成購(gòu)買行動(dòng)（Action），可是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)改變了這種模式，電通公司提出的AISAS模式已經(jīng)開(kāi)始被大品牌們當(dāng)做營(yíng)銷策略的重要參考。

　　AISAS模式就是品牌在引起消費(fèi)者注意（Attention）并使其發(fā)生興趣（Interest）之后，消費(fèi)者會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做購(gòu)買行動(dòng)（Action），用了產(chǎn)品之后還會(huì)去分享（Share），形成了一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中品牌社區(qū)、粉絲俱樂(lè)部等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就成了消費(fèi)者分享的前沿陣地，這個(gè)陣地比一個(gè)KA的促銷堆頭、比一個(gè)媒體的廣告還要重要，因?yàn)檫@是品牌與消費(fèi)者交心的平臺(tái)。

　　這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是慘烈的，不僅僅是因?yàn)閷?duì)手多、產(chǎn)品同質(zhì)化，更是因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者變得越來(lái)越精明了，他們開(kāi)始對(duì)廣告不感冒、對(duì)促銷不發(fā)燒，取而代之的是消費(fèi)者懂得選擇適合自己的產(chǎn)品、懂得借鑒身邊朋友的推薦、懂得利用豐富的網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)支持自己的購(gòu)買決策，而且消費(fèi)者也越來(lái)越有表達(dá)自己的欲望，好東西想和好友分享，壞的信息會(huì)和好友去提醒甚至發(fā)泄。對(duì)于還沒(méi)有知名度的品牌來(lái)說(shuō)，本身粉絲就很少，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何去做好粉絲營(yíng)銷呢？建議關(guān)注以下幾個(gè)方面：

　　1、先確定自己有一個(gè)性價(jià)比高、有獨(dú)特賣點(diǎn)的好產(chǎn)品；

　　2、利用高度創(chuàng)意的互動(dòng)事件，提升老粉絲忠誠(chéng)度，吸引新粉絲加入；

　　3、借社區(qū)領(lǐng)袖之力，聚集人氣、引發(fā)正面討論；

　　4、集思廣益、博采粉絲之眾長(zhǎng)，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)等的建議，甚至讓其參與進(jìn)來(lái)；

　　5、面對(duì)負(fù)面信息時(shí)，一定要主動(dòng)面對(duì)、及時(shí)反饋、耐心引導(dǎo)、真誠(chéng)溝通；

　　結(jié)束語(yǔ)

　　偉大品牌和平庸品牌的區(qū)別之一就在于它有沒(méi)有粉絲，聯(lián)系粉絲和品牌之間的東西叫做人性，正是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的人性化因素，讓粉絲參與到互動(dòng)當(dāng)中，愿意主動(dòng)、自發(fā)地去分享品牌的正面信息、傳播品牌的正面形象。粉絲營(yíng)銷的秘訣就是“自動(dòng)檔”營(yíng)銷，讓品牌融入粉絲團(tuán)體，了解他們的真實(shí)需求、了解他們的喜好，使之成為粉絲的朋友。感情是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，這顯然是粉絲營(yíng)銷之于冷冰冰的推銷和廣告的最大區(qū)別。

　　最重要的是，自動(dòng)檔營(yíng)銷如果用得好，其實(shí)很“省油”。