生意人絕不會(huì)整天坐在辦公室里琢磨著如何把產(chǎn)品做得更丑，設(shè)計(jì)師也不會(huì)想要設(shè)計(jì)出滯銷產(chǎn)品。一般來說，每個(gè)人都希望為企業(yè)、為產(chǎn)品乃至為客戶做正確的事?？墒?，為什么又有那么多的好設(shè)計(jì)卻在產(chǎn)品開發(fā)的過程中最終變?cè)隳? 既然每個(gè)人都想為客戶創(chuàng)造好產(chǎn)品，為什么開發(fā)產(chǎn)品的過程中卻總是充斥著分歧和妥協(xié)，然后讓這些分歧和妥協(xié)不斷地對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益造成損害呢? 既然每個(gè)人都抱有同樣的良好初衷，為什么不能讓生意人先定好自己想要制造什么樣子的產(chǎn)品，再由設(shè)計(jì)師給出恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方案呢?

然而，問題沒有這么簡(jiǎn)單，并且在以后也簡(jiǎn)單不了。要知道，生意人們必然要面臨的挑戰(zhàn)是: 準(zhǔn)確預(yù)計(jì)某一款產(chǎn)品的目標(biāo)群體是誰(shuí)，要達(dá)到怎樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)，要通過產(chǎn)品傳達(dá)怎樣的品牌信息。達(dá)到這些目的已屬不易，但要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及開發(fā)周期的初始階段就要做到這些就更加困難，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)過程中業(yè)務(wù)戰(zhàn)略常常會(huì)發(fā)生改變，而設(shè)計(jì)方案也總是變來變?nèi)? 盡管大家都在埋怨產(chǎn)品定位的捉摸不定和含混不清，但畢竟公司里的所有人都在同一條船上，每個(gè)人的目的都是為了創(chuàng)造出新東西，然而要?jiǎng)?chuàng)造就需要時(shí)間，就需要合作，就需要反反復(fù)復(fù)。

不幸的是，設(shè)計(jì)師與生意人說的不是同一種語(yǔ)言，他們的背景和價(jià)值觀常有差異，工作方式和需要考慮的事情都不一樣。有時(shí)候，設(shè)計(jì)師與生意人之間的溝通障礙最終會(huì)導(dǎo)致沒用的或者不賺錢的產(chǎn)品。盡管初衷是好的，但生意人也會(huì)做出對(duì)設(shè)計(jì)帶來負(fù)面影響的決策，而設(shè)計(jì)師同樣可能做出對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)有不利影響的設(shè)計(jì)決策。

為了做出成功的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師和生意人需要語(yǔ)言上的互通。他們需要一名翻譯來幫助理解彼此的目標(biāo)和決策過程，避免他們之間對(duì)著干，讓彼此的工作都更輕松。在開發(fā)產(chǎn)品或開發(fā)網(wǎng)站的公司中，由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)在生意人和技術(shù)人員之間進(jìn)行翻譯工作。不幸的是，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里往往沒有這樣的翻譯。設(shè)計(jì)師需要自行翻譯技術(shù)人員、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及生意人們之間的不同語(yǔ)言，做出對(duì)用戶、對(duì)業(yè)界都有意義的設(shè)計(jì)方案。這一過程并不總是成功的，即使成功，也浪費(fèi)了設(shè)計(jì)師們本應(yīng)投入設(shè)計(jì)的時(shí)間和精力。

成功的設(shè)計(jì)需要翻譯來做到的事情是:

　　* 將市場(chǎng)和業(yè)務(wù)需求翻譯成設(shè)計(jì)師懂得的語(yǔ)言

　　* 將設(shè)計(jì)思維翻譯成生意人能理解的語(yǔ)言

　　* 將關(guān)于新產(chǎn)品的使用者的知識(shí)轉(zhuǎn)換成有助于商業(yè)和設(shè)計(jì)決策的形式 

“角色人物” 的介入 

角色人物是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的具體用戶的多角度的細(xì)節(jié)豐富的描述。在產(chǎn)品的整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，角色人物可以代替產(chǎn)品的實(shí)際用戶。角色人物可以根據(jù)對(duì)用戶的研究而得出，或者通過搜集團(tuán)隊(duì)成員關(guān)于用戶的知識(shí)和對(duì)于用戶的推斷以一種 “臨時(shí)” 的方式建立起來。但不論通過哪一種方式，角色人物都是設(shè)計(jì)與市場(chǎng)人員之間完美的翻譯。 

對(duì)實(shí)際客戶和使用者進(jìn)行分析當(dāng)然算不上是新的思路。很多公司會(huì)把自己的各個(gè)客戶群體用一系列人口數(shù)據(jù)描述出來。例如，某家醫(yī)療用品供應(yīng)商的一個(gè)目標(biāo)用戶群體可能是在養(yǎng)老院工作的專業(yè)護(hù)理人員，年齡在25~40歲之間，大多接受過大學(xué)教育。劃分群體同樣是一種翻譯: 營(yíng)銷人員通過劃分客戶群體可以把數(shù)據(jù)翻譯成市場(chǎng)推廣計(jì)劃。在上面的例子里，劃分群體幫助這家醫(yī)療用品供應(yīng)商決定在一些能產(chǎn)生效益的醫(yī)療媒體和社團(tuán)投放廣告。然而，劃分群體不能很好地在設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)之間進(jìn)行翻譯，尤其是在設(shè)計(jì)使用者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)方式的時(shí)候。僅僅知道你的使用者是一群在養(yǎng)老院工作的 25~40歲的、大多擁有大學(xué)學(xué)歷的專業(yè)人員，你能否設(shè)計(jì)出可以完成某項(xiàng)特定功能的接口或界面? 答案是: 不能。 

角色人物能夠在數(shù)據(jù)和設(shè)計(jì)之間進(jìn)行翻譯。相對(duì)于用戶群體劃分，角色人物更有針對(duì)性，因而更有實(shí)用價(jià)值。例如，你知道菲利普是郊區(qū)某家養(yǎng)老院的醫(yī)師助手，由于工作繁忙，他填寫記錄 (字?jǐn)?shù)一般不超過三五句話) 的時(shí)間很緊。有了這些信息，你就能做出恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，你就知道必須把填寫記錄的過程設(shè)計(jì)得盡量簡(jiǎn)短。
角色人物是設(shè)計(jì)與市場(chǎng)之間的翻譯

如果公司每個(gè)人都認(rèn)同一組角色人物能夠涵蓋目標(biāo)用戶的關(guān)鍵屬性，那么溝通其他的事情就會(huì)變得容易一些。角色人物提供了一種共通的語(yǔ)言，讓公司內(nèi)部不同的觀點(diǎn)得以溝通交流。定義完善的角色人物可以達(dá)到以下目的： 

當(dāng)你說 “我們的顧客” 或 “我們的用戶” 時(shí)，聽者心中會(huì)準(zhǔn)確把握你的語(yǔ)義

在公司多個(gè)不同部門之間建立一套共享的語(yǔ)匯

使你自己和其他參與者能夠就備選設(shè)計(jì)方案做出已充分獲取相關(guān)資訊后的決策

使公司內(nèi)不同團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng) “去政治化”

激勵(lì)整個(gè)公司專注于客戶的目標(biāo)

在 我曾做過一份工作中，我的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)在線演示軟件的界面。最初的意圖是要用在線演示取代昂貴的銷售會(huì)議。優(yōu)先目標(biāo)客戶群是 “必須與分散的銷售人員進(jìn)行交流的產(chǎn)品經(jīng)理”。我跟我的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了 “蘇珊”，她是一家較大的打印機(jī)制造商的產(chǎn)品經(jīng)理，需要與一支分散的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效溝通。公司高管看過 “蘇珊” 后說: “這完全不對(duì)。盡管她會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣，但如果把目標(biāo)定為需要更經(jīng)常做演示的用戶，我們會(huì)賺得更多。我們要瞄準(zhǔn)的是投資者關(guān)系這部分市場(chǎng)，因?yàn)樨?fù)責(zé)投 資者關(guān)系的人常常要做大的演示。”

我們認(rèn)為公司高管是在 “親眼” 見過 “蘇珊” 以后才改變了想法。與之前的其他項(xiàng)目不同的是，這一改變并沒有讓我們白做工作，因?yàn)樵趧?chuàng)造出 “蘇珊” 以前我們尚未進(jìn)行任何設(shè)計(jì)工作。“蘇珊” 是一個(gè)工具，用她來呈現(xiàn)我們從高管團(tuán)隊(duì)處獲得的信息，后來證明公司管理層并不喜歡從這個(gè)新的角度所看到的結(jié)果。管理層這一次沒有 “中途換馬” (在以往我們的產(chǎn)品開發(fā)過程中，他們似乎總是要這么做)，而是在我們開始做最初的設(shè)計(jì)草圖之前就用我們能夠理解的語(yǔ)言進(jìn)一步澄清了他們的意圖。 

最后，我們換掉了 “蘇珊”，推出了 “劉易斯”; 他為一家大型上市公司的投資者關(guān)系部門工作，負(fù)責(zé)起草演示文稿 (而非實(shí)際做演示)。我們給管理層看了 “劉易斯”，他們說，“對(duì)，就是他。” 不到一周以后，我們就開始設(shè)計(jì)了。 

當(dāng)我們與合作伙伴一起審查設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，對(duì)每種設(shè)計(jì)的高下我們都能根據(jù) “劉易斯” 對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和需求做出判斷。關(guān)于設(shè)計(jì)元素的討論不再有 “他說/她說” 之類說法，針對(duì)每種可能性，我們?cè)诳紤]其市場(chǎng)和美學(xué)方面的優(yōu)劣時(shí)，所依據(jù)的都是 “劉易斯” 的想法和需求，而非從我們自己的角度出發(fā)。 

規(guī)劃角色人物的使用

不難理解的是，共同關(guān)注單個(gè)的 (或一組數(shù)目較少的) 而且界定清晰的角色人物是有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。但是，要說服客戶或公司高管在建立角色人物上投入時(shí)間和金錢是比較困難的。當(dāng)設(shè)計(jì)師做的是不那么 “像” 設(shè)計(jì)的工作時(shí)，公司老板會(huì)變得緊張。大家都想看模型，但很少有人能理解的是: 一項(xiàng)偉大的設(shè)計(jì)需要相當(dāng)多的準(zhǔn)備和 “非設(shè)計(jì)” 工作。

不管你打算如何創(chuàng)建和使用你的角色人物，你需要花些時(shí)間仔細(xì)做好規(guī)劃:

　　* 從設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩個(gè)角度考慮，列出你想要解決的交流 (或翻譯) 問題。

　　* 設(shè)法在建立角色人物的過程中融入客戶研究、市場(chǎng)數(shù)據(jù)并引入利益相關(guān)方。

　　* 在建立角色人物后，考慮如何對(duì)其進(jìn)行推廣。

　　* 考慮在日常設(shè)計(jì)和審查過程中如何使用該角色人物。人們所犯的最大的錯(cuò)誤之一就是在建立角色人物之后即認(rèn)為其 “使命已完成”。

　　* 設(shè)法衡量某種角色人物是否成功地起到了翻譯工具的作用。這可以直接通過該角色人物是否解決了你在第一步中發(fā)現(xiàn)的問題來判定。

　　* 大多數(shù)情況下，可以從一個(gè)假定的或 “臨時(shí)的” 角色人物開始，看它能否改善團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流和提升專注度。如果有效果，就在之后的工作中繼續(xù)觀察驗(yàn)證。如果你的公司極其學(xué)術(shù)化，以至于沒人愿意談?wù)撘粋€(gè)從一開始就沒有堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)支撐的角色人物，那這種方法就行不通了。

角色人物會(huì)帶來哪些改變?

假設(shè)我們正在為前文所述的醫(yī)療用品供應(yīng)商創(chuàng)建一項(xiàng)應(yīng)用。設(shè)計(jì)師與委托方的對(duì)話很可能會(huì)像下面這樣:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶是醫(yī)院和診所，目前還沒有人做類似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會(huì)像野火一樣傳播開來，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來就傳得快。每一頁(yè)上我們都要有一個(gè) logo，這樣人們就會(huì)記住誰(shuí)是制造者。

設(shè)計(jì)師: 每頁(yè)都有 logo? 要是這樣的話標(biāo)志就不得不被做得很小，那樣會(huì)很難看。

委托方: 想辦法做到。我們必須把名號(hào)宣傳出去。

設(shè)計(jì)師: #($#&*

角色人物的引入，其目的就是讓委托方和設(shè)計(jì)師用同一種語(yǔ)言表明各自的意見和想法，彼此都能理解，而且把關(guān)注點(diǎn)一直放在用戶身上:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶是醫(yī)院和診所，目前還沒有人做類似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會(huì)像野火一樣傳播開來，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來就傳得快。每一頁(yè)上我們都要有一個(gè) logo，這樣人們就會(huì)記住誰(shuí)是制造者。

設(shè)計(jì)師: 好的。但是 “菲利普” 每天都會(huì)全天使用這個(gè)產(chǎn)品，他每個(gè)小時(shí)都要照顧4個(gè)病人，這意味著他要去每個(gè)病人的房間，評(píng)估其狀況，做扎實(shí)的記錄，如有緊急情況還須把記錄交給醫(yī)生。他很忙，如果我們?cè)诿恳豁?yè)上都加入公司 logo 的話他會(huì)反感，因?yàn)檎加昧藢氋F的屏幕空間。

委托方: 我明白了。我們想讓 “菲利普” 告訴他的每一位同事我們的產(chǎn)品很棒，我們得把自己變成對(duì)他心目中的家喻戶曉級(jí)的名字。

設(shè)計(jì)師: “菲利普” 在每天值班結(jié)束之前都要做報(bào)告。報(bào)告打印出來后，包括他自己、他的上司還有醫(yī)生在內(nèi)的每個(gè)人都能看到。我們要全力推廣報(bào)告工具和這些報(bào)告自身。

當(dāng)你聽到諸如 “菲利普” 的名字替換了 “用戶” 和 “顧客” 之類的名字時(shí)，你就知道 “角色人物” 開始起作用了。

生意人和設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)不會(huì)說同一種語(yǔ)言，但這沒關(guān)系。每一方都需要用自己的語(yǔ)言來完成工作。為了造出偉大的產(chǎn)品，我們必須建立新的方式來相互理解，在合作過程中保持對(duì)用戶的共同關(guān)注。角色人物不僅起到翻譯作用，并且在設(shè)計(jì)師和生意人之間保持交流渠道的暢通，在設(shè)計(jì)全過程中角色人物還促進(jìn)建立和保持對(duì)客戶及其需求的關(guān)注。角色人物的方法已經(jīng)幫助很多企業(yè) (包括零售巨頭 Best Buy 和 Medco) 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并提升利潤(rùn)水平。 
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