隨著電影《鋼鐵俠Ⅱ》全球熱映，躲在幕后歡笑不已的除了電影投資方之外，或許還有德國的奧迪公司。奧迪的旗艦跑車R8在2008年的《鋼鐵俠Ⅰ》中就已大出風(fēng)頭，而在今年的續(xù)集中，主角托尼.斯塔克的座駕更升級成了敞篷R8。

　　這本是個常見卻也經(jīng)典的營銷策略，但對奧迪中國來說，更值得為之高興的是，電影中所展現(xiàn)出的奧迪年輕、動感、科技的一面正與奧迪中國所倡導(dǎo)的奧迪“去官車化”的品牌路演不謀而合。

　　在德國三大豪車陣營中，相比奔馳、寶馬，奧迪的迅速崛起得益于在中國市場“官車”定位策略的成功。1999年，奧迪最先將奧迪A6導(dǎo)入國內(nèi)市場。于是，貼在車窗上的深黑色防爆膜幾乎成為黑色奧迪A6“官車”形象的表征。的確，這家最早實現(xiàn)本地化生產(chǎn)的豪華車品牌在中國早期的快速發(fā)展得益于政府采購。其莊重的外形被中國社會解讀為權(quán)威感的凸顯與默認。逐漸地，這個觀念從政界滲透至商界，從而確立了奧迪在中國市場的獨特定位。

　　“官車”的定位使得奧迪在中國市場一路飛馳，也讓奔馳、寶馬追悔莫及。然而，“成也蕭何，敗也蕭何”。隨著消費語境的變遷，一方面是市場上非政府消費已超過原有的政府采購，而另一方面同類競爭者在品牌方面的差異化定位，也讓奧迪原有的“官車”形象日益滯后與老邁，原有的品牌形象已難以適應(yīng)新興消費人群的品牌訴求，個性與激情的欠缺成為奧迪品牌形象的最大挑戰(zhàn)。

　　但奧迪覬覦“2015年世界豪車市場上產(chǎn)銷、品牌第一”的位置也已多年，今年4月中國市場超越奧迪德國本土市場，成為奧迪全球最大的市場。要實現(xiàn)2015年世界第一的戰(zhàn)略，中國市場就成了奧迪與其他汽車豪門的重點戰(zhàn)區(qū)。面對如此廣袤的市場，依靠官方購車顯然已不能滿足奧迪的宏偉目標，“去官車化”成為其在中國市場的重要任務(wù)。

　　為此，奧迪曾通過先后將跑車TT、SUV車型Q7、超級跑車R8等動感十足的車型在中國進口銷售。隨后，為了進一步豐富在華市場產(chǎn)品線，奧迪也將運動型B級豪華轎車——奧迪A4L引入中國市場。單純對于每年都有數(shù)十款新車上市的中國汽車市場而言，奧迪A4L的引入多少有些波瀾不驚，但它卻代表著奧迪在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的根本性轉(zhuǎn)變。至此，奧迪在去“官車”之路上才邁出實質(zhì)性一步。

　　而在今年4月科技日，奧迪再次加快了去“官車”化的速度。在為期一周的科技日中，奧迪向中國市場正式發(fā)布了它的又一款運動型B級轎車奧迪A3 Sportback，同時也向亞洲市場首次展現(xiàn)了它的電動汽車E-tron。

　　在改變原有單一C級轎車產(chǎn)品線的格局、不斷豐富產(chǎn)品線的同時，奧迪在華市場的廣告宣傳也有所改進。除了傳統(tǒng)意義上的硬廣宣傳，奧迪更加注重潛移默化式的影響——隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，汽車逐漸成為國內(nèi)影視劇中最常用的“道具”，奧迪選擇頗受年輕人喜愛的《奮斗》，以及《我的青春誰做主》等青春偶像劇入手，開展植入式的合作。

　　但與許多生硬的植入廣告不同，奧迪對旗下車型的展示卻是結(jié)合了片中人物的性格身份，進行量身配搭。如在《我的青春誰做主》中，陸毅所扮演的房地產(chǎn)新貴周晉，顯然壓不住A8L的老成，所以大氣卻又不輸氣質(zhì)的Q7就成了更合常理的選擇。而對于年輕有為、魅力四射的醫(yī)生高齊，Q5無論從價位還是品牌特性上都與他堪稱絕配。

　　無論是線下產(chǎn)品的豐富還是品牌內(nèi)涵的重塑，都將奧迪渴望贏得年輕消費者的青睞，徹底改變市場上對奧迪“官車”缺乏個性與激情、固執(zhí)而保守的品牌印象的訴求表達得清晰無遺。