足球和汽車(chē)有許多共通之處，他們都是天下男人追逐的玩物。但俗話說(shuō)：“一心不能二用”。當(dāng)足球的吶喊聲遠(yuǎn)高于汽車(chē)轟鳴聲的時(shí)候，那么汽車(chē)就會(huì)遭遇冷漠。然而，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄?chē)而言，是愿意甘心獨(dú)自在冷漠中煎熬，還是勇敢的站出來(lái)與足球一起同樂(lè)？這便成為如下汽車(chē)跨界營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)值得思考的話題。

　　世界杯造成“世界悲”？

　　如今，已經(jīng)拉開(kāi)鏖戰(zhàn)的南非世界杯，幾乎將所有的目光都轉(zhuǎn)向在南非高原的足球場(chǎng)上。目前，所有的輿論熱點(diǎn)和老百姓的話題更是離不開(kāi)這個(gè)主題，阿根廷、朝鮮、梅西、克洛澤的討論熱度已經(jīng)遠(yuǎn)勝于某某新車(chē)上市、某某降價(jià)一萬(wàn)的新聞性。在這個(gè)時(shí)候，部分廠商和經(jīng)銷(xiāo)商感到世界杯搶走了關(guān)注度，使之來(lái)店率下降、庫(kù)存增加、店頭活動(dòng)沒(méi)有效果……，對(duì)于這部分商家而言，在球迷世界杯的同時(shí)也進(jìn)行著漫長(zhǎng)的車(chē)迷“世界悲”。

　　“世界悲”之喜劇色彩

　　面對(duì)車(chē)迷“世界悲”，是否是所有的廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都在坐以待斃，也不完全見(jiàn)得，眾多汽車(chē)廠商敏銳地觀察到這一點(diǎn)，將體育營(yíng)銷(xiāo)傾盡全力地注入到世界杯之中。北京現(xiàn)代從去年下半年就發(fā)起了“世界杯”的營(yíng)銷(xiāo)主題，開(kāi)始了北京現(xiàn)代ix35世界杯主題巡展；東風(fēng)悅達(dá)起亞也通過(guò)五人制足球賽的較量來(lái)贏取觀看世界杯的機(jī)會(huì)；東風(fēng)日產(chǎn)舉辦超級(jí)球迷活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作和傳統(tǒng)選秀節(jié)目進(jìn)行預(yù)熱；奇瑞則請(qǐng)來(lái)大牌球星梅西作代言，甚至打算將一款發(fā)動(dòng)機(jī)命名為“梅西發(fā)動(dòng)機(jī)”。種種營(yíng)銷(xiāo)方式不勝枚舉。重慶韓亞汽車(chē)一位負(fù)責(zé)人談到，近幾年，通過(guò)與體育賽事的完美結(jié)合，起亞汽車(chē)已成功躋身世界一流品牌行列。在本次南非世界杯上，起亞廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都不放過(guò)任何商機(jī)，舉辦了五人制足球賽的較量來(lái)贏取觀看世界杯的機(jī)會(huì)，參與的人數(shù)非常多，效果也是非常的好。長(zhǎng)安福特重慶南坪安福4S店一位負(fù)責(zé)者也介紹到，自南非世界杯開(kāi)幕以來(lái)，他們利用展廳的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，每天下班后將展廳裝飾成一個(gè)球場(chǎng)，中間擺放4臺(tái)電視，營(yíng)造出一種現(xiàn)場(chǎng)感，讓車(chē)主前來(lái)觀看，沒(méi)想到活動(dòng)推出后參與人數(shù)非常多，目前4S店的座椅都不夠用了。

　　“世界悲”之悲劇色彩

　　雖然目前有很多商家把握機(jī)會(huì)做得如火如荼，但任然有不少經(jīng)銷(xiāo)商還在等待餡餅。他們看來(lái)做世界杯活動(dòng)開(kāi)銷(xiāo)巨大，又不能再短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)店內(nèi)人氣，并且提升銷(xiāo)量。于是部分經(jīng)銷(xiāo)商依然在使用常規(guī)的促銷(xiāo)手段，降價(jià)贈(zèng)送禮包、來(lái)店試車(chē)有禮、已經(jīng)購(gòu)車(chē)贈(zèng)送油卡等，雖然我們并不能說(shuō)這些促銷(xiāo)手段不夠恰當(dāng)，但面對(duì)南非世界杯的大前提下，是不是有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。記者在走訪一家上海大眾的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)看到，估計(jì)是由于大眾品牌比較響亮，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段上沒(méi)有結(jié)合任何的促銷(xiāo)亮點(diǎn)，更不提和世界杯的跨界營(yíng)銷(xiāo)了，仿佛所有的銷(xiāo)售顧問(wèn)，都還沉靜在認(rèn)為產(chǎn)品好就是一切好的自我安慰的喜悅之中。那么銷(xiāo)量真會(huì)一直堅(jiān)挺嗎？產(chǎn)品就不會(huì)出現(xiàn)空白期嗎？估計(jì)到那時(shí)，他們一定會(huì)為當(dāng)初世界杯的時(shí)候?yàn)槭裁床煌瞥鲆豢?ldquo;克洛澤限量版途觀”而感到后悔。 用世界杯創(chuàng)造奇跡。

　　借助世界杯進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，未必就能立竿見(jiàn)影的給銷(xiāo)售業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的直接利潤(rùn)，所看重的還包括對(duì)于自身品牌的塑造和產(chǎn)品形象更為明確、感性的定位。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“如果為了直接的銷(xiāo)售額，我們不會(huì)借助世界杯這樣的國(guó)際性賽事作為營(yíng)銷(xiāo)手段。依托世界杯這個(gè)由頭，主要還是為了培養(yǎng)未來(lái)更大的市場(chǎng)。” 毋庸置疑，品牌也是有價(jià)值的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義來(lái)說(shuō)，更高的品牌認(rèn)知度意味著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更為長(zhǎng)久。因此，世界杯對(duì)于車(chē)市而言，最主要的意義在于提升品牌價(jià)值。從歷年的案例來(lái)看，現(xiàn)代汽車(chē)憑借2002年世界杯獨(dú)家贊助商的身份，獲得了50倍的廣告投資效益。德國(guó)世界杯的時(shí)候，現(xiàn)代汽車(chē)又成為了他們的官方合作伙伴，現(xiàn)代汽車(chē)的標(biāo)志無(wú)處不在，這為該汽車(chē)品牌在歐洲樹(shù)立形象提供了最佳時(shí)機(jī)。本屆的南非世界杯也可以說(shuō)是為目前逐漸疲軟的車(chē)市注入了一劑強(qiáng)心劑。

　　就目前一些經(jīng)銷(xiāo)商均表示，今年的車(chē)市淡季已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)未來(lái)兩個(gè)月可能下滑的成交量，許多打著“世界杯特別版”的車(chē)型和與世界杯相關(guān)的活動(dòng)紛紛被推向市場(chǎng)，無(wú)論成交量和效果如何，至少他們?cè)诘局畷r(shí)起到了暖市的作用。記者認(rèn)為，有些收益不是單純的表面數(shù)字，也許現(xiàn)在的銷(xiāo)售額很一般，但這些宣傳和暖市工作在九、十月份就會(huì)見(jiàn)到明顯的成效。到那時(shí)，球迷的世界杯也會(huì)成為車(chē)迷的世界杯。