談到營銷費(fèi)用黑洞這個(gè)話題，大凡從事營銷工作的人都會(huì)嗤鼻一笑，彼此心照不宣，不會(huì)深入去探討。猶如了解女明星成名的影視“潛規(guī)則”一樣，深知這個(gè)問題的禍害而卻漠然。估計(jì)，從事高層管理人員也了解營銷環(huán)節(jié)費(fèi)用黑洞，但卻沒有行之有效的辦法從而容忍其存在（當(dāng)然在容忍限度之內(nèi)）。既然費(fèi)用黑洞存在，而大家不愿提及，那么我們把它曝光在桌面，來看看廬山真面目。

　　一、定義營銷費(fèi)用黑洞

　　黑洞是和宇宙有關(guān)的名詞，我們這里只是借用黑洞的一個(gè)特點(diǎn)來形容在營銷環(huán)節(jié)中流失的，沒有產(chǎn)生價(jià)值的那一部分費(fèi)用投入。這個(gè)特點(diǎn)就是沒有反饋的無條件吸收。其最大特點(diǎn)是無休止的吸收一切物質(zhì)性東西，終而轉(zhuǎn)化為未知。不像漏洞，發(fā)現(xiàn)了可以彌補(bǔ)，并可預(yù)知、預(yù)測。

　　二、營銷費(fèi)用黑洞的種類及產(chǎn)生原因

　　營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在費(fèi)用黑洞，不同環(huán)節(jié)都有不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)和原因。

　　1、營銷規(guī)劃造成的費(fèi)用黑洞

　　企業(yè)的營銷活動(dòng)都是在公司總體戰(zhàn)略下規(guī)劃的。營銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略的具體實(shí)施計(jì)劃和步驟。但多數(shù)企業(yè)的營銷規(guī)劃以戰(zhàn)略目標(biāo)來規(guī)劃營銷目標(biāo)，而沒有實(shí)事求是地從營銷的根基-----市場實(shí)際情況來對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性進(jìn)行衡量和修正，或者，戰(zhàn)略目標(biāo)從市場實(shí)際情況出發(fā)來研究制定。盲目執(zhí)行企業(yè)高層的“雄心”、“空想”或“穩(wěn)健”，必然造成營銷目標(biāo)脫離實(shí)際。這種脫節(jié)、游離、不連貫，黑洞的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。營銷目標(biāo)過于浮夸，在此基礎(chǔ)上的費(fèi)用投入多數(shù)會(huì)被黑洞吞噬，而營銷目標(biāo)肯定不會(huì)實(shí)現(xiàn)，或者，營銷目標(biāo)過于保守，相應(yīng)的投入不足以維系現(xiàn)有市場，則會(huì)造成市場萎縮程度快于保守速度，黑洞當(dāng)然會(huì)吞噬你的有限市場投入不足部分，市場營銷結(jié)果會(huì)變得更差，投入產(chǎn)出同樣不成比例，抑或，營銷規(guī)劃出現(xiàn)方向性錯(cuò)誤，結(jié)果會(huì)全盤費(fèi)用以失敗形式成為黑洞俘虜。

　　2、營銷實(shí)踐中管理環(huán)節(jié)造成的費(fèi)用黑洞

　　現(xiàn)在大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都是高理論層次人士，都精通現(xiàn)代管理理論和方法，加之當(dāng)今世界信息傳播速度驚人，任何一種新方法或理論都會(huì)被模仿或成為流行，但真正超越和有效的卻不多。

　　了解多數(shù)企業(yè)，最時(shí)興的稱呼，最響亮的職務(wù)，最新的管理工具，最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒潭加?，但都拘泥于形式，質(zhì)的能遠(yuǎn)離費(fèi)用黑洞的卻沒有。韋爾奇在通用實(shí)施6∑管理用了10年時(shí)間，而我們的企業(yè)卻在不到一年時(shí)間幾乎都拿到了ISO質(zhì)量體系認(rèn)證證書，是韋爾奇太慢，還是我們太快？敢肯定，90%企業(yè)的ISO質(zhì)量認(rèn)證費(fèi)用流入了費(fèi)用黑洞，于企業(yè)的質(zhì)量管理毫無幫助，最終，只留下一張證書。

　　營銷部門制定費(fèi)用管理流程有的過于形式，有的過于實(shí)際。

　　過于形式的都是以繁多的表格、報(bào)表、計(jì)劃、簽呈來體現(xiàn)。是以無形來約束有形。

　　過于實(shí)際的以電話回訪，網(wǎng)上核對(duì)票據(jù)，商超小票，回單，照片，車票，衛(wèi)星定位來體現(xiàn)費(fèi)用管理。以有形來約束無形。

　　上述兩種情況都屬于營銷系統(tǒng)控制不科學(xué)的表現(xiàn)，部分營銷費(fèi)用流入黑洞是必然。

　　當(dāng)然，營銷管理的“抓大放小”式的寬容也在漠視中認(rèn)可了費(fèi)用黑洞的存在。

　　3、人為因素造成的費(fèi)用黑洞

　　所有的營銷活動(dòng)，最終決策者、實(shí)施者都是人，狹隘的講，費(fèi)用黑洞是人為造成的。

　　人的品德因素：一個(gè)人的世界觀、人生觀、價(jià)值觀、善惡觀決定一個(gè)人的品德。不同人品的人于費(fèi)用黑洞關(guān)系很大，尤其是私利與公責(zé)沖突時(shí)的取舍，面對(duì)可流向黑洞的費(fèi)用態(tài)度是截然不同的。

　　人的能力因素：知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、閱歷構(gòu)成一個(gè)人的能力。一個(gè)人的工作能力決定著營銷活動(dòng)的執(zhí)行、實(shí)施成敗。

　　人的責(zé)任心因素：面對(duì)費(fèi)用黑洞，責(zé)任心、使命感輕重決定著費(fèi)用黑洞的大小。

　　從事營銷工作的人不同于其他工作，他們負(fù)有執(zhí)行的任務(wù)，反饋的責(zé)任，決策的權(quán)力，加之工作流動(dòng)性和職場的不穩(wěn)定性等特點(diǎn)注定產(chǎn)生費(fèi)用黑洞。

　　三、費(fèi)用黑洞的營銷系統(tǒng)中的名目

　　1、決策費(fèi)用黑洞：決策失誤導(dǎo)致的費(fèi)用黑洞。

　　2、咨詢、策劃、廣告費(fèi)用黑洞：向咨詢策劃公司付的高昂咨詢費(fèi)用后拿到方案卻無法實(shí)施或者實(shí)施失敗，抑或只是一張美好的未來暢想圖。還有，業(yè)余的廣告投放策略，如許多企業(yè)只提及投入多少廣告費(fèi)、在**電臺(tái)投放等等，卻鮮見提及投放時(shí)機(jī)，層次，內(nèi)容以及效果監(jiān)測等。只是把錢花出去，結(jié)果只有上帝知道。

　　3、常規(guī)的終端費(fèi)用。名目繁多的商超費(fèi)用有許多是莫須有的，這可從不斷出現(xiàn)的費(fèi)用新名詞便可知曉，這些費(fèi)用又有地區(qū)、商超系統(tǒng)差異，是營銷費(fèi)用黑洞最多的環(huán)節(jié)。

　　4、營銷公關(guān)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)與銷售提升并無直接關(guān)系，其評(píng)估更沒有量的界定。有點(diǎn)像事業(yè)單位的工作。其不可評(píng)估就是掩蓋了最直接的黑洞。

　　5、促銷活動(dòng)。特價(jià)促銷、捆綁、買贈(zèng)采用時(shí)機(jī)不佳，目標(biāo)不明確，針對(duì)性不強(qiáng)等造成的促銷活動(dòng)失敗。

　　6、促銷員管理。促銷員是最直接的銷售者，如管理疏忽，培訓(xùn)不專業(yè)，優(yōu)化不合理，配置不到位而造成的費(fèi)用浪費(fèi)。

　　7、營銷人員謀私利、不作為、庸碌造成的費(fèi)用流失。

　　8、促銷物料管理不善造成的損毀、流失、破損、浪費(fèi)。

　　9、新品推廣失敗造成的推廣費(fèi)用損失。

　　五、面對(duì)費(fèi)用黑洞

　　費(fèi)用黑洞在營銷環(huán)節(jié)中是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。從哲學(xué)角度講，我們只能客觀面對(duì)費(fèi)用黑洞，從提升營銷管理工作著手，避免工作漏洞，遠(yuǎn)離費(fèi)用黑洞，當(dāng)然要杜絕漏洞成為黑洞。

　　1、營銷決策從實(shí)際出發(fā)，客觀認(rèn)清自己的實(shí)力和市場實(shí)際情況，準(zhǔn)確定位，縝密論證，慎重決策。

　　2、實(shí)施以品選人，以能定崗的用人體制。

　　建議人力資源部在營銷部門設(shè)立人事專員，深入到營銷實(shí)踐中去考核、升降、任免、培訓(xùn)、合理調(diào)配營銷人員。

　　3、對(duì)違紀(jì)人員絕不姑息，應(yīng)嚴(yán)懲以樹正氣。

　　4、營銷的外包策劃案應(yīng)先實(shí)施小市場范圍內(nèi)試點(diǎn)，在試點(diǎn)中不斷完善。

　　5、建立全國KA費(fèi)用檔案，審批時(shí)比較歷史費(fèi)用后決策。成立市場監(jiān)察專員，直接對(duì)高層負(fù)責(zé)，抽查營銷實(shí)施情況。

　　6、新品推廣選擇不同特性市場小范圍試點(diǎn)，成功后在大范圍實(shí)施。

　　7、設(shè)立不同層次的回訪（問責(zé)）專員，對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)工作計(jì)劃、目標(biāo)任務(wù)進(jìn)度進(jìn)行問責(zé)；對(duì)公司下達(dá)的營銷計(jì)劃進(jìn)行回訪以跟蹤落實(shí)情況。

　　8、營銷計(jì)劃各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施分段責(zé)任人制以避免互相推諉。將營銷計(jì)劃制作成邏輯圖，各控制點(diǎn)專人負(fù)責(zé)。

　　9、將漠視費(fèi)用黑洞變?yōu)橹匾?，將黑洞時(shí)刻展現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)中以示警惕。將遠(yuǎn)離費(fèi)用黑洞作為一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工作來做。

　　營銷環(huán)節(jié)費(fèi)用黑洞到底流失了多少營銷費(fèi)用，我們無法估算。但是，我們可以不斷改善營銷管理工作，離費(fèi)用黑洞越來越遠(yuǎn)。